Postupne budeme prinášať, tak v printovej, ako aj v online podobe, insighty top lídrov a marketérov slovenských firiem na túto tému. Nakoniec sa pokúsime tieto výpovede spojiť vo veľkej profilovej štúdii. Okrem kvalitatívnej časti je jej súčasťou aj kvantitatívny prieskum na rovnakú tému.
V dnešnom článku bude odpovedať na naše otázky Slavomír Svoboda, ktorý je Managing directorom spoločnosti Úsovsko/fit – pre slovenský a maďarský trh.
Napriek tomu, že na nás z každej strany vyskakujú návody na zdravé stravovanie, zdá sa, že je to iba ilúzia našej bubliny. Tvrdé dáta hovoria, že bez dostatku cukru výrobok neuspeje. Chuť je to, čo dnes predáva. Žiaľ, vyhliadky do budúcnosti nevyzerajú lepšie.
Rýchloobrátkový segment je nekompromisný. Výrobca tu má limitovaný čas a prostriedky na to, aby nový výrobok presadil, a spätnú väzbu mu nedá nikto iný ako mainstreamový zákazník. Ako hovorí Slavo, polemika okolo lokálnosti, ekologickosti či extra zdravosti tu je, žiaľ, nakoniec u zákazníka rozhodne chuť a cena. To celé podporené silou značky, ktorá je v nákupnom košíku mainstreamového zákazníka.
„Posledné prieskumy, ktoré sme robili, nám ukazujú, že tieto zistenia neplatia iba pre prototyp mass-segment zákazníka. Výsledky hovoria, že ani mladá generácia vôbec nerieši pôvod či zdravosť. Nevedeli povedať, odkiaľ pochádzajú konkrétne tyčinky, ktoré si sami kupujú, a vôbec ich nezaujímalo, aký majú obsah cukru. Kúpili si ich najmä kvôli chuti,“ hovorí Slavo a dodáva, že možno tá doba, keď spoločnosť zmení pohľad na potraviny, príde. Ale určite nie v blízkej budúcnosti.
Ak ste menší alebo stredne veľký výrobca potravín, máte na presadenie nového produktu šesť, maximálne dvanásť mesiacov. To všetko pri zlomku marketingového rozpočtu v porovnaní s veľkými korporáciami a nepomerne menších rozpočtoch na vývoj a testovanie. Ale nie je to nemožné. Slavo vyvinul nový druh ryžovej kaše fit, s ktorou prevalcoval konzervatívny slovenský trh, pretože skutočne poznal všetky aspekty trhu, svojej značky aj potrieb zákazníkov.
„Bol to správny pomer jemnosti a chuti. Navyše, značku zákazníci dobre poznali. Pri nízkom marketingovom rozpočte sme sa v tomto segmente stali jednotkou s 33-percentným podielom na trhu. Predbehli sme veľké značky ako Dr.Oetker, Emco či Bonavita, ktoré dovtedy vládli trhu.“ Ak však produkt do troch rokov neinovuje, opäť vás konkurencia predbehne.
Nový produkt v potravinách nepresadíte v online. Musíte si zaplatiť starú dobrú produktovú kampaň v televízii. Na „masovej“ úrovni neplatia žiadne „níšové“ trendy. „V FMCG vám digitál ani nevybuduje značku, ani nepohne predajom. Televízia, outdoor a POS sú tu stále kľúčové, aj keď si poviete, že to je už oldschool. Pravdaže, súčasťou mixu je aj online, ale skôr ako doplnok,“ hovorí Slavo. A to isté platí pri potravinách aj pre predaj a distribučné kanály. „Tak ako sa pred rokmi retailový trh skonsolidoval do pár veľkých hráčov, stane sa aj v online svete potravín.“
Mnohí dnešní marketéri vyrástli priamo v korporáciách. Nikdy necítili tlak spojený s možným krachom firmy či značky v prípade neúspechu kampane, ktorú manažovali. Slavo si myslí, že marketér budúcnosti by mal byť univerzálny vojak, ktorý si za svoju kariéru prejde viacerými oddeleniami značky. „Skúška ohňom pre marketéra je pozícia obchodného zástupcu v menšej FMCG značke. Tu zistí, do akej miery verí produktu, ktorý predáva, ako na produkt reagujú obchodní partneri a samotní zákazníci. Byť v prvej línii je vysokou školou komunikácie a lojality. Takto podkutý bude pri svojom rozhodovaní a pri nastavovaní marketingovej stratégie úplne inak rozmýšľať ako človek, ktorý vyrástol na marketingu v korporáte, bez priameho vplyvu na život a smrť značky.“
