„Mali by sme sa vrátiť od okúzlenia digitálom a technológiami k strategickému plánovaniu a dlhodobému budovaniu značky.“
Jedna z výziev, ktorú Peter vníma v súčasnom marketingu je tlak na krátkodobé riešenia a okamžitú výkonnosť, inak popisovaný v marketingovom svete aj ako tzv. „shorttermizmus“. Podľa Petra to má viacero dôvodov.
Jedným z nich je aj akési okúzlenie digitálom, ktoré tu je už cca 10 rokov a stále pretrváva. Ľudia majú pocit, že každý digitálny trend treba nasledovať, bez toho, aby sa nad tým zamysleli. Peter hovorí, že by sme mali najprv porozmýšľať nad tým prečo to robíme, aký to má dopad na značku, kde je v tom zákazník a až potom naskočiť na trend. Nie naopak.
Iný problém je skôr systémový: mnohé značky majú stále menej zdrojov na marketing, no médiá sú drahšie a tlak na výkonnosť enormná. „Nožnice sa otvárajú a stav je neudržateľný“, hovorí Peter. Marketing teda trpí prílišným dôrazom na krátkodobé ciele a okamžitý výkon. To zabraňuje systematickej práci na značke a brand buildingu, ktorý sa dá odmerať len v dlhšom časovom horizonte.
Kríza postavila marketérov pred zásadné rozhodnutie, či v neistej dobe do marketingu a komunikácie investovať, alebo nie. Peter hovorí, že zásadné ponaučenie z krízy je nebáť sa investovať do komunikácie práve vtedy, keď ju ostatní utlmujú. Vyhráva ten, kto si vytvorí lepší predpoklad počas nepriaznivých dní. Keď kríza skončí, odvážni získajú časový náskok, ktorý potom tí ostatní musia dobiehať.
Rozdiel oproti minulým krízam je aj ten, že dnes máme dáta a informácie. Vtedy bolo ťažko argumentovať. Dnes je veľa exaktných štúdií, ktoré majú reálne výsledky a ktoré viete využiť v argumentácii pre svojich nadriadených. Základná vec je teda nebáť sa komunikovať a investovať ešte viac, ako by sme všetci predpokladali. „Nie vždy ten boj v korporácii vyhráte, ale skúsiť to treba “, hovorí Peter.
AI a machine learning je a bude nevyhnutnou a prospešnou súčasťou práce marketéra. Jednoducho vyrieši tlak na rýchlosť, ktorý je stále v našej branži viditeľnejší. Pomôže zrýchliť procesy a urobiť veci, ktoré nie sme schopní urobiť buď časovo, alebo kapacitne. Dát je dnes neúmerne veľa a ani ten najlepší plavec to more dát neprepláva. Máme desiatky rôznych dát, výskumov a výstupov, ktoré nie sme schopní vyhodnotiť ako celok.
AI je práve tu prospešná. Dokáže „zošrotovať“ jednotlivé vstupy a hľadať korelácie. A čím viac dát, tým lepší výsledok. A potom prichádza človek, ktorý do toho vstúpi svojou ľudskosťou a kreativitou. „Otázka, ktorú neviem dnes zodpovedať, je, či v nejakom čase umelá inteligencia nedosiahne až sem“, zamýšľa sa Peter.
Tak, ako sa prestáva od seniorných marketérov vyžadovať dlhodobejší, strategický pohľad na značku a jej komunikáciu, prestáva sa to vyžadovať aj od mladej generácie. V „starej dobe“ marketér objavoval nové možnosti, mal čas rozmýšľať o nových stratégiách.
V „novej dobe“ je už všetko objavené a čas nie je. Noví mladí sa tak fokusujú na krátkodobé ciele s okamžitým výsledkom. „Preto je našou úlohou – úlohou seniorných marketérov, mentorovať mladých kolegov na marketingu v tom, ako sa nestratiť v detaile a ako byť schopný pozerať sa na komunikáciu z výšky.“
