Ostrý jazyk, emotívne vyhlásenia a provokácie. To je guru marketingu Mark Ritson. Festival kreativity v Cannes dobre vie, že práve jeho vystúpenia vždy pútajú pozornosť a rozvíria vášne. A preto bol aj tento rok očakávaným spíkrom. Nesklamal. Aj keď sa už začína z roka na rok v niektorých vyhláseniach opakovať.
Back to the roots
Mark Ritson dlhodobo vyzýva marketérov k tomu, aby sa vrátili späť ku koreňom marketingu a sústredili sa na základné parametre svojich značiek. Vo štvrtkovej prezentácii v Cannes hovoril o tom, čo musí obsahovať efektívna reklama a prečo je čas jedným z kľúčových faktorov.
"Reklamy sa nevyčerpávajú. Staré reklamy sú lepšie ako nové reklamy. Nerobte nové reklamy, použite radšej tie staré," povedal Ritson vo festivalovom paláci. Podľa neho je teória o tom, že reklamy postupom času prestávajú fungovať, dokonca majú negatívny dopad na značku, totálny blud. Marketéri by nemali robiť nové reklamy len preto, že sa nudia. Ako príklad uviedol analýzu vianočných reklám v Spojenom kráľovstve. Tá potvrdila, že najlepšie v testovaní vyšli staré dobré reklamy pre Coca-Colu či KFC. "Straré reklamy prekonali nové.
Pre efektivitu reklamy sú podľa Ritsona dôležité tri zásadné parametre: emócia, distinctive brand assets (logo, farba, zvuk, názov, jingel - viditeľné značky, podľa ktorých si spotrebitelia značku zapamätajú) a čas. "Vyťahujeme naše koláče z rúry príliš skoro. Nechajme ich tam dlhšie. Nechajme pracovať emócie, kódy. A ušetrime peniaze, radšej ich vložme do zamestnancov." Problém, ktorému marketing čelí, Ritson nazvalj "Pornografia zmeny", ktorá je založená na tom, že ak sa niečo nemení, tak nás to znepokojuje a cítime potrebu neustále vyci meniť, vylepšovať ich. "Ignorujte tých, ktorí vám stále hovoria, že sa musíte hýbať, meniť. Reklamy prvý rok zvyčajne fungujú horšie. Potom, keď si na trh zvykne, tak sa ich výkon výrazne zlepšuje. Spomaľte, upokojte sa. Ak to vydržíte, tak pochopíte, že vaša reklama sa zlepšuje." Ritson nazýva tento proces zloženou kreativitou.
Ako príklad uvádza značku KitKat, ktorá je podľa neho najlepšie riadenou značkou na svete. Dôvod? "Emócia, ktorá je rovnaká už neuveriteľných 29 rokov. KitKat verí, že je skvelá. Viete, koľko pracovala agentúra s touto značkou? Celých 90 rokov! Sú to blázni. 90 rokov mali tú istú agentúru."
Ritson sa pri formulovaní odporúčaní opieral o prácu Paula Dysona o ziskovosti reklamy. Na vrchole dôvodov stojí veľkosť značky. S tým fundamentálne nemôžete nič urobiť. "Veľké značky si jendoducho bez ohľadu na rozpočet získajú viac pozornosti, a to len preto, že sú veľké. Majú veľkú znalosť aj podiely na predaji. Je to deprimujúce, priznávam. Ten druhý faktor však poteší všetky srdcia v Cannes - kvalita kreatívy.
Hlavnou ingredienciou reklamy je emócia
Tá má podľa Ritsona schopnosť prekvapiť, vzbudiť hrdosť, zraniteľnosť ale aj znechutenie, frustráciu či radosť. "Reklama nás prinútiť, aby sme niečo ciítili. Musí vyvolať radosť, zážitok, skrátka, emócie. Je to dôležité aj pre rast biznisového efektu. Medzi reklamami s nízkou a vysokou emóciou je až 57-percentný rozdiel v biznisových výsledkoch (zdroj: System1 a analýza a analýza ocenených prác na EFFIE). Kampane s nízkou alebo nulovou emóciou, jednoducho, dosahujú slabé výsledky.
Ďalším faktorom, ktorý ovplyvňuje efektívitu reklamy, je široké cielenie. Ritson patrí medzi odporcov úzkeho, personalizovaného cielenia, segmentácie, podľa neho to vôbec nemá zmysel. Ba priam je to strata času. Trvá na tom, že treba robiť masový marketig, cieliť na každého vo všetkých kategóriách a používať na to emocionálne reklamy.
Distinctive brand assets
Dokážete rozoznať o akú značku v reklame ide? Ak si to okamžite nevšimnete, problém môže byť s takzvanými distinctive brand assets. Potom je zbytočná emocionálna odozva, ktorú značka vo vás vyvolá, pretože nikto nevie, že za reklamou ste práve vy. Je to podľa Ritsona omnoho dôležitejšie, ako brand purpose, ktorý označuje za prekonaný, dokonca mŕtvy. "Skúste si to sami na sebe. Keď sa cez víkend vrátite z Cannes domov, tak otvorte chladničku a pozrite sa na všetky produkty, ktoré v nej máte. Položte si otázku: Koľko z týchto produktov som si kúpil kvôli brand purpose konkrétnej firmy? Tak a je to tam! Nikto sa nestará o názor spoločnosti, ktorá vyrába sardinky na globálne otepľovanie. Pohnime sa už konečne z tejto teórie ďalej. Značky potrebujú pevné ukotvenie, realistický návrat ku svojim koreňom." Ritson zdôrazňuje dôležitosť brand assets, ktoré sú aktívami značky. Musia byť výrazné, zapamätateľné.
Dôležité sú tieto kódy
Logo, celebrita, farba, slogan, tvar produktu, jingel, zvuk. "Potrebujete ich na svojej palete čo najviac."Tu je magické číslo 7. Nepotrebujete až 7 kódov, potrebujete ich použíť v reklame 7-krát, aby ste dosiahli optimálnu úroveň poznania a zapamätateľnosti. Väčšina značiek sa pohybuje pri troch kódoch. Ale veľa značiek má naopak, príliš veľa kódov. Použiť ich v reklame bude pre kreatívcou veľkou výzvou, ale oni majú výzvy radi."
Kľúčové piliere efektívnej reklamy podľa Marka Ritsona
1. Emócia: Reklama musí vyvolať silnú emocionálnu odozvu. Ritson zdôrazňuje, že to neznamená len „bábätká a šteniatka“, ale širokú škálu emócií. Cieľom je prinútiť zákazníka, aby niečo pocítil.
2. Plynulosť (Fluency) a rozlišovacie aktíva značky (Distinctive Brand Assets): Aj tá najemotívnejšia reklama je neúčinná, ak spotrebitelia nevedia, pre ktorú značku je určená. Efektívna reklama podľa Ritsona kombinuje emóciu s jasnou identifikáciou značky. Positioning podľa neho musí byť jednoduchý a realistický, brand purpose považuje za prekonanú teóriu.
3. Čas: teória o vyčerpaní reklamy je blud. Táto predstava vedie k neustálemu sťahovaniu reklamy a nasadzovaniu novej. Dôvod je podľa neho ten, že marketéri sa nudia a stále chcú tvoriť nové a nové reklamy. Staré podľa neho paradoxne fungujú lepšie ako nové. Najkonzistentnejšie spoločnosti podľa Ritsona púštajú rovnaké kampane a nemenia agentúry ani kódy.