Aj na takom malom trhu, ako je slovenský, sa nachádza obrovské množstvo značiek. Ako byť zapamätateľný?
Dnes je 80 percent značiek zameniteľných a väčšina komunikácie znie veľmi podobne alebo rovnako. Ľudia si nepamätajú fakty a dáta a nikdy si ich ani nepamätali. Pamätajú si pocity a symboly, ktoré v nich ľudia alebo komunikácia značiek zanecháva. Značka teda nie je len výsledkom analýzy z workshopov a stratégie, je to živý kultúrny fenomén. Ako film. O dobrom filme sa rozprávajú všetci a všetci ho chcú vidieť, ak však vysvetľujete dej a pointu, je to zle.
V paralele firemného života chce každý pracovať pre slávne a známe značky a lídrov. Tie o sebe hovoria, chvália sa, prezentujú sa. Aby značky z davu vytŕčali, musia poznať odpoveď na otázku: „Čím sme slávni?“ Čo je ten najväčší asset, na ktorý je firma hrdá a ktorý môže komunikovať tak, aby sa o ňu ľudia zaujímali a nakoniec pre ňu chceli pracovať.
Ako veľmi je pre employer branding a pozíciu firmy na trhu dôležitá vízia a ako sa v nej cítia zamestnanci?
Ak spojíte ľudí vo firme, je to prvý predpoklad úspechu, pretože sa dostávate z toho, čo „musíte“ vo firme vykonávať, k tomu, čo „chcete“ vo firme dosiahnuť. Dobrí lídri vedia postaviť pred ľudí dobré ašpiratívne vízie a vedia pre ne zamestnancov nadchnúť. Dnes sa hovorí veľa o víziách. Je naozaj pravda, že dobrá, konkrétna a dosiahnuteľná vízia značky v horizonte niekoľkých najbližších rokov vie ľudí zázračne spojiť. Špeciálne vo svete, ktorý sa mení. Z hľadiska employer brandingu je však veľmi podstatná aj osobná vízia zamestnanca. Ak sa zamestnancov budete pýtať, čo chcú vo svojej práci dosiahnuť, kam sa chcú posunúť, prejavujete o nich záujem, idete nad rámec každodenných pracovných povinností a zaujímate sa o ich rast. Záujem o ich rast vytvára dôveru a bezpečné prostredie. Ak toto opriete o podporovanie ich superschopností, tak získavate lojálnych zamestnancov, ktorí pre naplnenie svojej osobnej, ale aj firemnej vízie urobia naozaj veľmi veľa.
Vo firmách sa dnes môže nachádzať až päť rôznych generácií. Čo to pre firmy znamená?
Máme druhú najstaršiu populáciu v Európe. Firmy sa musia venovať aj starším zamestnancom, poskytnúť im vzdelávanie a priestor na rozvoj. Je však dôležité spájať ľudí okolo spoločnej vízie. Ak sa to podarí, nechodia do roboty, ale nachádzajú dôvod, prečo pracujú. Zamestnávatelia potrebujú víziu, ktorá je ašpiratívna pre všetkých, a hodnoty, ktoré sú uveriteľné, reálne a nielen „plagátové“. Je tiež extrémne dôležité vytvoriť pre ľudí bezpečné prostredie, v ktorom sa môžu pomýliť, majú priestor na pokusy a môžu očakávať férovú spätnú väzbu.
Mladí ľudia majú od práce úplne iné očakávania ako staršie generácie. Ako ich môžu firmy motivovať, aby značke pomohli?
Mladí hľadajú v tom, čo robia, vyšší význam. Aj keď to nebýva časté, firmám pomáha posúvať mladých ľudí na vyššie pozície, vyťahovať talenty, dať im na starosť projekt, dať im do rúk viac zodpovednosti. Mladí nemajú v hlave veľa bŕzd, chcú veci zlepšiť, robiť inak. Spoločnosti takto môžu motivovať aj ďalších mladých a zatraktívniť sa v ich očiach ako potenciálni zamestnávatelia.
Do akej miery zohráva úlohu vo firmách leadership a ako môže ovplyvniť imidž značky navonok?
Hľadanie a budovanie lídrov vo firme je kľúčové. V žiadnom prípade neplatí, že každý manažér je líder alebo že každá firma prekypuje množstvom lídrov. Líder dáva snaženiu ľudí zmysel, ukazuje horizonty, nezamlčuje pravdu, nepodáva čiastkové informácie, ale úplné, objavuje a podporuje silné stránky svojho tímu.
Okrem dobre stanovenej vízie líder vytvára bezpečné prostredie pre svojich ľudí, aby sa so svojím know-how a s vedomosťami pokúsili akúkoľvek víziu spoločnosti naplniť. Aký je CEO, taká je kultúra vo firme, taký je top manažment a ďalší zamestnanci a následne aj atmosféra. Je to top-down proces. Kľúčom je aj fyzická prítomnosť, pretože líder ovplyvňuje správanie a postoj ľudí.
S manželkou ste na základe vašich dlhoročných skúseností v roku 2024 založili CEO club, vzdelávaciu platformu pre lídrov. Chcú sa ľudia na najvyšších miestach vzdelávať?
Áno. Ak chcete posúvať firmu a tvoriť pre ľudí zaujímavé vízie, byť lídrom, chápať rýchlo sa meniaci svet, musíte sa vzdelávať. Na Slovensku chýbal formát, ktorý by dával skutočný priestor najvyššiemu manažmentu. Prostredníctvom našej platformy klubov sa na pravidelných stretnutiach s generálnymi riaditeľmi vzdelávame a inšpirujeme.
Účastníci v malých skupinkách do 15 ľudí diskutujú svoje potreby, problémy a výzvy a zároveň majú unikátne prednášky. Vo vzdelávaní sa zameriavame na megatrendy, vízie, leadership, ekonomický vývoj a sociálne vplyvy. Prednášky nie sú určené pre lídrov, ktorí potrebujú zdokonaliť svoje procesy, sales či marketing. Ideme o level vyššie. Dnes máme v tejto otvorenej platforme 22 CEO v 2 kluboch a veríme, že vďaka záujmu budú pribúdať aj ďalšie po Slovensku.
Dobrý CEO určite dokáže motivovať. Čo však z vašej skúsenosti najviac posilňuje firemnú kultúru z dlhodobého hľadiska?
Ľudia sa musia cítiť vo firme dobre, aby na ňu mohli byť hrdí. V prostredí, ale aj so svojimi nadriadenými. Musia radi chodiť do práce a musia byť aj hrdí na svoj produkt alebo službu a následne na značku. Je dôležité, aby sa vo firme a firemnej kultúre nachádzal pocit víťazstva. Ním sa každý rád pochváli. Preto je „winning mentality spirit“ absolútnym základom hrdosti na značku. Je to cesta od povinností k chceniu.
A čo môže byť považované za „víťazstvo“ vo firmách? Asi nemáte na mysli len ocenenia v súťažiach...
To, čo majiteľ alebo zamestnávateľ považuje za víťazstvo, to oceňuje – to následne ľudia automaticky začnú robiť, lebo za to sú odmenení, to si ukladajú v pamäti a opakujú. Pocit víťazstva a odmeny je nákazlivý. Ak ľuďom vo firme niečo prináša zisk, zárobok, pochvalu, uznanie, tak to budú opakovať, tak sa začnú správať a toto nové správanie sa im dostane pod kožu.
Víťazstvo je základom nielen internej hrdosti na značku a lojality k zamestnávateľovi, ale sa aj ľahšie prezentuje potenciálnym uchádzačom o zamestnanie. Každý sa chce pridať k víťaznému tímu.
Kto má najväčšie „páky“ na to, aby takýto pocit vo firme do ľudí implementoval? Je to CEO?
Nositeľmi firemnej kultúry vo firme a hrdosti na značku je v najväčšej miere stredný manažment. Jeho kvalita je kľúčová pre to, aby ľudia šírili dobré meno svojej firmy. Dostatok informácií, priestor na rozhodovanie (a chyby), dobrá komunikácia, dobre nastavené procesy a vzdelávanie, autentický a etický leadership sú kľúč. Rast aj krízu totiž prekonáte s kvalitnými ľuďmi, nie s dobre nastavenými benefitmi či procesmi. Ľudia sú kľúč.
Pocity sú jedna vec, ale čo reálne hodnoty, ktoré prinášajú zamestnancom benefity? Ktoré sa z vašej praxe ukázali ako najdôležitejšie?
Za posledné tri roky sme v Generations investovali 118-tisíc eur do rôznych lokálnych, ale aj celoslovenských prieskumov o employer brandingu a brandingu. Vyplynulo nám z nich, že najdôležitejšou hodnotou, ktorú ľudia vo firmách vyhľadávajú, je stabilita. A je vnímaná dvojako – perspektíva výrobného programu alebo ponúkanej služby a stabilita, ktorá ide za správaním nadriadeného alebo top manažmentu. Z ďalších dôležitých hodnôt sú to dobré ohodnotenie, dobrý kolektív a dobrý nadriadený. Benefity či spôsob práce sú až ďalšie v poradí.
Jedným z najväčších trendov, ktorý neopomenie jedinú oblasť výroby či služieb, je AI a rozvoj technológií s ním súvisiaci. Aký vzťah k tomu majú značky a firmy, s ktorými pracujete?
Žijeme revolučné časy a budeme doslova z prvého radu sledovať, ako sa zmení svet. Nejde už o to, či AI používate, ale ako. Blížime sa k Artificial General Inteligence – AI, ktorá sa učí sama. To zmení všetko na svete. Zažijeme zrejme najrýchlejší rozmach v histórii ľudstva a zefektívňovanie všetkého. Firmy, ktoré dnes AI aktívne integrujú, sú pre ľudí modernejšie a atraktívnejšie. Už dnes AI mení nábor, vzdelávanie, procesy, organizačné štruktúry, hodnotenie, komunikáciu, personalizáciu, obchodné ponuky, atď. Kto ešte nezačal, je v značnej nevýhode...
Je employer branding drahý? Firmy zažívajú skôr škrty. Ako začať, ak chcú svoju značku posilniť?
Potrebujete peniaze na chválenie. Employer branding sa nedá urobiť zadarmo alebo iba komunikáciou cez sociálne siete, pracovné portály, internými e-mailmi ani jedným eventom či jednou kampaňou. To robia všetci. Jednoducho do brandingu musíte investovať.
Ľudia musia vašu značku zažiť, vidieť a rozoznávať. Zamestnancom potrebujete dať dôvod, aby ju bránili a chválili. Dokonca aj cez externú komunikáciu, ktorá tú hrdosť na značku medzi zamestnancami vytvára, aby mohli povedať: „Aha, toto si videl, čítal? Tak to sme my!“ Potrebujete klasické, tradičné aj netradičné médiá a príležitosti, aby ste ľuďom dali vedieť, v čom ste výnimoční.
Čo by malo byť výsledkom takéhoto snaženia firiem?
Zamestnávatelia by si mali položiť jednu z ďalších dôležitých otázok a dokázať si na ňu odpovedať. Zvyknem sa ich pýtať: „Čo tu chcete zanechať?“ Úprimná odpoveď je dôležitá nielen pre najmladšiu generáciu zamestnancov, ale aj pre staršie ročníky. Je dobré vedieť si zodpovedať túto otázku nielen v živote, ale aj vo firme a za firmu. Ľudia si vás totiž nebudú pamätať podľa finančných výsledkov, počtu zákazníkov či vybavených zákaziek, ale pocitov, rozhodnutí a toho, či dáte ich práci a snaženiu zmysel.