V seriáli Paralelné svety sme si už zvykli, že my marketéri žijeme v akejsi profesijnej bubline. Či už ide o vnímanie televíznych šou, influencerov alebo AI, naše návyky a postoje sa často líšia od zvyšku Slovenska. Najnovší prieskum, ktorý Stratégie prinášajú v spolupráci s WPP Media, však odhaľuje priepasť v téme, ktorá je kľúčová pre efektivitu kampaní, ale zároveň vzbudzuje veľa emócií – v personalizácii a oblasti adresnej reklamy.
Užitočný nástroj alebo nevyžiadaný hosť?
Začnime všeobecným číslom. Keď sme sa pýtali, či sú personalizované reklamné ponuky užitočné, výsledky odhalili dva úplne odlišné svety. Zatiaľ čo 54 % marketérov považuje reklamu šitú na mieru za prínosnú, v bežnej populácii tento názor zdieľa v priemere len 26 % ľudí. To je viac ako dvojnásobný rozdiel. Pre nás je personalizácia synonymom relevancie a efektivity. Je to nástroj, ako doručiť správny odkaz správnemu človeku. Pre priemerného spotrebiteľa je to však často len ďalší digitálny šum. A čo je horšie, môže byť vnímaný aj ako nevyžiadaný vstup do súkromia.
Kde leží hranica?
Samozrejme, diabol sa skrýva v detailoch, v tomto prípade v type dát, ktoré na personalizáciu používame. Zistili sme, že existuje hranica medzi tým, čo sú ľudia ochotní akceptovať a čo už považujú za krok cez čiaru. Nákupná história a záujmy ako bezpečné teritórium: za najviac užitočnú považujú Slováci vo všeobecnosti personalizáciu na základe záujmov a predchádzajúcich nákupov. Tu sú rozdiely medzi nami a bežnou populáciou najmenšie. Logicky, ak si niekto kúpi kávovar, ponuka na zrnkovú kávu ho pravdepodobne neurazí.
Paradoxne odkaz personalizovaný podľa nákupnej histórie je marketérmi vnímaný oveľa negatívnejšie ako ostatné typy cielenia. Demografia ako sivá zóna: keď sa však presunieme k cieleniu na základe dát o demografii, nožnice sa začínajú roztvárať. Marketéri sú s týmto typom cielenia oveľa komfortnejší ako bežní ľudia, ktorí sú už aj pri tomto najbežnejšom cielení ostražitejší. Sledovanie správania ako červená čiara: najväčšia priepasť nastáva pri personalizácii na základe online správania. Zatiaľ čo pre mnohých marketérov je to bežná a legitímna taktika, pre veľkú časť populácie je to už príliš blízko k pocitu sledovania. Práve tu sa z užitočného pomocníka stáva „creepy“ zážitok.
Hrošia koža marketérov opäť v akcii
Tieto dáta len potvrdzujú to, čo sme videli aj v predchádzajúcich dieloch – naša profesionálna deformácia nám vytvorila akúsi hrošiu kožu. Sme voči reklamným taktikám oveľa tolerantnejší, pretože rozumieme mechanizmom v pozadí. Problém je, že náš zákazník tieto mechanizmy nepozná alebo ho nezaujímajú. Vníma len výsledok – a ten sa mu niekedy nepáči. Naša vysoká tolerancia voči personalizácii môže viesť k nebezpečnému skresleniu. V zasadačkách môžeme s nadšením schvaľovať sofistikované stratégie cielenia, ktoré sú však pre koncového používateľa za hranicou komfortu a únosnosti.
Čo si z toho odniesť?
Personalizácia a adresná reklama je efektívna a v konečnom dôsledku dokáže byť užitočná aj pre spotrebiteľa. Problematická je len tá, ktorá neprináša hodnotu zákazníkovi. Dáta z Paralelných svetov sú jasným varovaním: nesmieme projektovať vlastnú otvorenosť a komfort do našich cieľových skupín. Efektívna stratégia sa musí opierať o férovú výmenu. Ak od zákazníka žiadame jeho dáta a pozornosť, musíme mu na revanš ponúknuť niečo skutočne hodnotné – relevantnú zľavu, užitočnú informáciu alebo zábavný obsah. Preto v WPP Media pri plánovaní kampaní vždy pamätáme na to, že na druhej strane obrazovky nesedí marketér, ale človek. A našou úlohou je rešpektovať jeho svet. Len tak môže byť personalizácia naozaj užitočná pre obe strany.
