Výsledky výskumu postaveného na symbióze know-how lídrov vo svojich odboroch, System1 v meraní a predikcii kreatívnej efektívnosti a JCDecaux, medzinárodného experta v out of home médiách, tvorcovia pretavili do kompletného návodu, ako pracovať s kreatívou OOH. Rozsiahle testovanie potvrdzuje, že ak kreatíva vyvolá pozitívnu emóciu a je jednoznačne spojená so značkou, nielen že vynikne, ale prináša silnejší dosah do biznisu.
V ich optike sa OOH javí ako médium, ktoré vo fragmentovanom mediálnom prostredí dokáže týždenne zasiahnuť prakticky každého (v UK až 98 percent populácie), ľudia si ho aktívne všímajú a dôverujú zverejneným tvrdeniam. Celkovo rastie aj dôvera v značky na týchto nosičoch, a to približne o 7 percentuálnych bodov. Zároveň až 57 percent celkovej návratnosti (ROI) pripadá na dlhodobé brandové efekty (zvyšok tvorí krátkodobá aktivácia). Inými slovami, OOH je vhodný kanál na budovanie značiek a ich udržateľný rast.
Kreatívny nesúlad
Na druhej strane, nie každé kreatívne spracovanie dokáže využiť príležitosti vonkajšej reklamy. Za najväčšie slepé miesto v posudzovaní efektívnosti je považovaný stav, keď je reklama videná, ale nezostane v pamäti. Problém teda neleží v médiu, ale v schopnosti kreatívy rýchlo vyvolať emóciu a priradiť ju k značke. Niet však pochýb o tom, že OOH nosiče kladú na kreatívu skutočne vysoké nároky. Reklama tu musí bez zvuku a príbehu v priebehu niekoľkých sekúnd upútať a jednoznačne priradiť vnem k značke. Podľa výskumu len dve z piatich kampaní vyvolajú zmysluplnú emóciu podpísanú značkou.
Zvyšok je videný, no neukladá sa do pamäti a nevedie k zmene správania. Takmer štyridsať percent reklám tak končí na úrovni jednej hviezdy (najnižší hodnotiaci rating v testovaní), čo je najslabšia predikcia dlhodobého účinku. Oproti tomu stoja kampane, ktorým sa darí rýchlo priradiť vnem k značke a vyvolať pozitívnu emóciu. To podľa JCDecaux prináša približne dvojnásobný komerčný účinok, takmer trojnásobné vybavenie kľúčového posolstva, viac ne...
Tento článok je určený pre predplatiteľov.
Zostáva vám 85% na dočítanie.
Zostáva vám 85% na dočítanie.
