Koniec leta a september sú na slovenskom trhu zdravotného poistenia tradične najostrejším obdobím roka. Práve vtedy vrcholí prepoisťovacia kampaň — termín na podanie prihlášky do novej poisťovne býva štandardne do 30. septembra, pričom zmena následne platí od 1. januára nasledujúceho roka. A až tu sa reálne ukáže, ako sa posťovniam darilo. Poďme si teda spolu s nimi vyhodnotiť ich celoročné kampane. Tri poisťovne - štátna Všeobecná zdravotná poisťovňa, Dôvera aj Union išli v minuloročnej kampani rôznymi cestami. Kým VšZP stavila na dlhodobo budovanú značkovú platformu s dôrazom na prevenciu a „zdravé ja“, Dôvera komunikovala praktické riešenia dostupnosti zdravotnej starostlivosti cez telemedicínu a Union postavil svoju komunikáciu na autentickosti a dôvere: „Dobrá poisťovňa sa ukáže, až keď sa niečo stane“. Ako ich s odstupom času hodnotia?
VšZP vstupovala do kampane s ambíciou stabilizovať poistný kmeň a zároveň zrozumiteľne pripomenúť benefity a služby, ktoré poistenci využívajú v praxi. V komunikácii pritom nadviazala na koncept „MOJE ZDRAVÉ JA“, ktorý postupne rozvíja už dlhšie — od sezónnych kampaní smerom k celoročnému posolstvu o prevencii, zodpovednosti a zdravom životnom štýle. Predseda predstavenstva a generálny riaditeľ VšZP Matúš Jurových vysvetľuje, že prepoisťovacia komunikácia mala jasný a pragmatický cieľ, a to udržať poistný kmeň a zvýšiť informovanosť o výhodách a službách. „Primárnym cieľom bolo stabilizovať poistný kmeň VšZP a zvýšiť informovanosť o početných benefitoch, výhodách či službách,“ hovorí Jurových. Poradkyňa generálneho riaditeľa Mirjana Hron Sikimič dopĺňa, že v reklamnom pretlaku si poisťovňa nemohla dovoliť komplikované posolstvá, preto zvolila jednoduchý, zapamätateľný odkaz: „V prehustenej komunikácii a v reklamnom šume sme si nemohli dovoliť komplikované posolstvá. ZDRAVÉ JA JE NAJVIAC – jednoduché, jasné, výstižné.“
Zaujímavé je, že VšZP sa vedome snažila vystúpiť zo stereotypu segmentovej komunikácie poisťovní a pridala nadhľad — vrátane hovorovej hlášky, ktorá sa mala udomácniť aj mimo spotu. „Chceli sme vybočiť zo segmentového stereoty. Ukázali sme, že starať sa o zdravie môže byť aj zábava,“ opisuje Jurových. Aj preto sa kampaň objavila naprieč širokým mixom kanálov (TV, rozhlas, print, outdoor, online, sociálne siete) a pracovala s variovaním posolstva cez konkrétne benefity (napríklad „zdravé oči“, „apka“ a podobne). VšZP zároveň pripomína, že je najväčšou poisťovňou na trhu — komunikuje „takmer 3 miliónom“ poistencov, čo zvyšuje nároky na konzistentnosť a zásah naprieč viacerými cieľovými skupinami. Kampaň doplnili aj terénne aktivity, ktoré mali spojiť prevenciu s reálnym kontaktom s ľuďmi — napríklad tematické merania a vyšetrenia „v teréne“ (festivaly, kúpaliská) či projekt Vlak zdravia.
Dôvera sa v odpovediach sústredila najmä na jednoduchú tézu: získať nových poistencov a ukázať, že benefity majú praktický dopad na každodenný život. Ich televízna kampaň bola postavenná na spote, v ktorom do obývačky slovenskej rodiny prišiel cez tablet virtuálny lekár, ktorý im pomohol svojím odborným názorom. Kampaň preto postavili na konkrétnych službách, ktoré reagujú na to, čo ľudia riešia najčastejšie — dostupnosť konzultácií a vyšetrení, teda napríklad online riešenia typu fyzio/kožné vyšetrenie či lekár na diaľku. „Namiesto všeobecných sľubov sme ponúkli konkrétne riešenie – napríklad benefity Fyzio vyšetrenie online, Kožné vyšetrenie online alebo Lekár na diaľku, ktoré skutočne pomáhajú riešiť zdravotné problémy poistencov. Kampaň hodnotíme pozitívne, pretože sa nám podarilo osloviť ľudí moderným a zrozumiteľným spôsobom," skonštatoval PR špecialista poisťovne DÔVERA Matej Štepianský. Poisťovňa zároveň po kampani komunikovala, že od januára do nej pribudli desaťtisíce poistencov, ktorí sa v roku 2025 rozhodli zmeniť poisťovňu.
Union išiel do kampane s s tromi cieľmi — biznisovým, imidžovým aj komunikačným. V biznise chceli medziročne zvýšiť počet prepoistení minimálne o 10 percent v kľúčovom období, no zároveň priznávajú, že bez posilnenia dôvery by sa to nepodarilo. „Vedeli sme, že bez zásadného imidžového posunu to nepôjde – chceli sme najmä posilniť atribút dôvery. Preto sme si stanovili ambíciu repozicionovať značku smerom k spoľahlivému partnerovi, ktorý stojí pri klientoch v náročných životných situáciách. Komunikačne sme potrebovali obstáť v období silného konkurenčného tlaku a dosiahnuť nadpriemerné výsledky efektivity aj zapamätateľnosti kampane," priblížila špecialistka externej komunikácie a hovorkyňa poisťovne Union Beáta Dupaľová Ksenzsighová. Kreatívne sa Union odklonil od symboliky „imaginárneho“ (dlhoročný motív anjela) a nahradil ju autentickými ľuďmi — zamestnancami, lekármi a odbornými partnermi. Tak vznikla komunikačná platforma „Stojíme pri vás“, ktorá mala zjednotiť značku naprieč produktmi. Práve oni sú tými, ktorí v realite „stoja pri klientoch“, keď ide o zdravie, majetok, či auto. Výsledkom bola nová komunikačná platforma „Stojíme pri vás“, ktorá zjednotila komunikáciu naprieč produktmi. „Zvolenú kampaň hodnotíme ako mimoriadne úspešnú. Mala najvyššiu páčivosť spotu v sektore v kategórii (48 %), najviac motivácií k prepoisteniu (49 %) a silný biznisový efekt. Zároveň potvrdila, že autenticita a jasný hodnotový postoj dokážu priniesť nielen silné emócie, ale aj merateľné obchodné výsledky," zakončila Dupaľová Ksenzsighová.
Prevencia, zdravý životný štýl a zodpovednosť za vlastné zdravie
Oddelenie marketingu
Všeobecná zdravotná poisťovňa
Naša kampaň mala tri jasné priority: stabilizovať a podporiť existujúci poistný kmeň, posilniť imidž VšZP ako spoľahlivej, modernej poisťovne pre všetkých a zvýšiť povedomie o našich produktoch a benefitoch, ktoré klienti denne využívajú.
Zdravie je najviac
Po úspešnej jarnej komunikácii sme prirodzene nadviazali konceptom „Zdravie je NAJVIAC“. Vyústil z celoročného úsilia upozorňovať na prevenciu, zdravý životný štýl a zodpovednosť za vlastné zdravie. V kampani sme stavili na spojenie humoru, nadhľadu a silnej idey: keď ide o zdravie, každý z nás môže urobiť to najviac. Televízne spoty s dvomi uletenými hrdinkami priniesli svieži pohľad na tému prevencie a pomohli nám odlíšiť sa v preplnenom reklamnom priestore. Opierali sme sa o naše silné stránky – najviac poistencov a najširšie portfólio benefitov v Peňaženke zdravia. Kľúčový slogan „To je najviac!“ rezonoval v rámci všetkých formátov a stal sa prirodzenou súčasťou komunikácie o pohybe, zdraví a moderných službách. Kreatívny koncept sme rozvíjali aj cez konkrétne benefity – od zdravých očí až po zdravé zuby či modernú mobilnú aplikáciu. Publikum sa navyše aktívne zapájalo cez sociálne siete, kde prezentovalo vlastný zdravý životný štýl.
Komunikovali sme jednoducho a úprimne
VšZP robí pre svojich poistencov maximum – v prevencii, benefitoch aj osvete. Ukázali sme, že o svoje zdravie sa dá starať rôznymi spôsobmi, a niekedy aj s humorom a nadhľadom. Našou ambíciou bolo nielen udržať existujúcich klientov, ale zároveň osloviť ekonomicky aktívnych poistencov.
Mediálny mix priniesol výsledky
Zvolili sme 360° komunikáciu s veľmi efektívnym nasadením v rôznych médiách. Televízia, online, sociálne siete, outdoor aj vlastné digitálne kanály zabezpečili mimoriadne široký zásah. Môžeme povedať, že kampaň videl prakticky každý Slovák. Kampaň naplnila očakávania – vďaka premyslenej mediálnej stratégii sa nám podarilo efektívne zasiahnuť cieľovú skupinu aj mainstream. Výsledky hodnotíme ako veľmi dobré.
Benefity
Najväčšiu odozvu mali benefity, ktoré poistenci reálne potrebujú a často využívajú. Výrazne zarezonovala aj naša mobilná aplikácia, ktorá bola v súťaži Smart poisťovňa 2025 ocenená ako najlepšia v segmente.
Zamerali sme sa na dostupnosť zdravotnej starostlivosti
PR špecialista
DÔVERA zdravotná poisťovňa
Zamerali sme sa na dostupnosť zdravotnej starostlivosti, pohodlie a moderné digitálne služby. Na komunikáciu sme využili široké spektrum kanálov – online prostredie, televíziu, eventy aj priamy kontakt s poistencami. Chceli sme byť tam, kde sú naši poistenci, a preto sme zvolili kombináciu digitálnych aj tradičných kanálov. Naše publikum nás zachytilo prakticky cez všetky spomínané kanály. Online komunikácia bola veľmi silná, ale televízia a osobné stretnutia takisto zohrali dôležitú úlohu. Potvrdilo sa, že kombinácia viacerých kanálov je kľúčová.
Výsledky sú pre nás povzbudivé
Dôveru si vybralo viac ako 57-tisíc ľudí, čo je najviac spomedzi zdravotných poisťovní na Slovensku. Pre porovnanie – Union získal 35-tisíc a VšZP necelých 32-tisíc nových poistencov. Tieto čísla sú jasným signálom, že ľudia ocenili náš prístup. Po odpočítaní poistencov, ktorí si vybrali inú zdravotnú poisťovňu, je konečný výsledok pre Dôveru +22 700 poistencov, čo je opäť najlepší výsledok spomedzi zdravotných poisťovní.
Benefity, ktoré zabrali
Najväčší záujem bol o naše služby poskytovania zdravotnej starostlivosti na diaľku. Ľudia oceňujú, že sa môžu spojiť s lekárom rýchlo a bez čakania, čo je dnes obrovská výhoda.
Dôležitou súčasťou boli influenceri
Riaditeľka marketingu
Union zdravotná poisťovňa
Hlavným motívom bola dôvera. Insight kampane vychádzal z poznania, že dobrú poisťovňu spozná človek až vtedy, keď sa niečo stane. Preto sme komunikovali pocit istoty, blízkosti a reálnej opory v kritických momentoch. Dôležitú rolu zohrali aj konkrétne dôkazy starostlivosti v dvoch oblastiach, ktoré sú stále dosť tabuizované - neplodnosť (pričom zasahuje 20 % slovenských párov) a genetické testy na rakovinu prsníka. Emócia bola vždy podložená reálnou pomocou alebo benefitom, ktorý v danom prípade poskytujeme.
Televízia bola dominantná
Kampaň bola postavená na silnom TV hero spote, ktorý otvoril novú platformu ešte pred vrcholom sezóny a následne sme nasadili TV produktový spot na zdravotné poistenie. Celkovo televízia tvorila 51 percent rozpočtu. Doplnili sme online videá, výkonnostné formáty, sociálne siete, PR články, rádio a výraznú OOH komunikáciu. Dôležitou súčasťou boli aj influenceri, ktorí autenticky otvárali témy prevencie a rodičovstva. Kanály sme skladali tak, aby pokryli celý funnel – od emócie až po konverziu. Najsilnejším zásahovým kanálom bola televízia, ktorá zabezpečila rýchle vybudovanie povedomia a emocionálne ukotvenie kampane. Online kanály následne rozvíjali príbehy do väčšej hĺbky, rozpracovali benefity a oslovili mladšie segmenty. OOH a rádio zabezpečili celoplošný reach. Významnú úlohu zohralo aj PR, ktoré kampani dodalo dôveryhodnosť a pozitívny spoločenský kontext.
Prekonali sme očakávania
Kampaň priniesla celkový medziročný nárast nových prihlášok o 17,6 %, čím výrazne prekonala pôvodné očakávania. Už v auguste sme zaznamenali tzv. burst efekt s +55 % nárastom, ktorý sa v septembri udržal na úrovni +9 % aj napriek silnému konkurenčnému pretlaku. Z komunikačného hľadiska mala reklama najvyššiu obľúbenosť a motiváciu k prepoisteniu spomedzi všetkých zdravotných poisťovní. Počas kľúčového obdobia prišlo medziročne o 17,6 % viac nových poistencov, než v predchádzajúcom roku, pričom odchody boli kompenzované výrazným nárastom príchodov. Kampaň tak priniesla čistý rast poistného kmeňa.
Benefity
Najviac zaujali doplatky za lieky pre všetkých, príspevok až 1 200 eur na umelé oplodnenie a DNA test BRCAscreen (na včasné odhalenie rizika rakoviny) a balíčky pre čerstvé mamy a ich deti. Témy prevencie a rodičovstva sa stali silným magnetom pre naše cieľové skupiny.
