Koncept Mystery Boxov nie je v globálnom meradle úplnou novinkou, no jeho uvedenie na slovenský trh bolo strategicky načasované. Lidl sa inšpiroval u zahraničných kolegov, najmä v Dánsku, kde podobná akcia zaznamenala úspech pred vianočnými sviatkami. Slovenská adaptácia však dostala jasný cieľ. Premeniť bežný nákup na hravý zážitok.
„Inšpirácia bola impulzom, ktorý sme pretavili do funkčného a zaujímavého modelu. Slováci radi súťažia a podľa rýchlosti, za akú sa boxy dostali k svojim majiteľom, milujú prekvapenia,“ hovorí Katarína Miček, Influencer & Talkability Manager v spoločnosti Lidl Slovenská republika.
„Práve to sme chceli dosiahnuť a podarilo sa to aj vďaka tomu, že počet boxov bol obmedzený. Veď čo by to bolo za prekvapenie, keby bolo dostupné pre každého na počkanie? Skutočné čaro momentu spočíva v exkluzivite a adrenalíne z toho, či sa vám ujde váš kúsok šťastia.“
Dáta, aplikácia a virálny potenciál
Lidl pri tejto kampani nevsadil na masívny nákup médií. Komunikáciu primárne sústredil na vlastné ekosystémy. Jadrom aktivácie sa stala vernostná aplikácia Lidl Plus, prostredníctvom ktorej si zákazníci mohli boxy rezervovať cez sekciu Click & Pick. Mechanika bola jednoduchá, ale efektívna. Zákazník zaplatil 25 eur za box, ktorého reálna hodnota presahovala 100 eur. Tento racionálny benefit výraznej úspory bol podporený emocionálnym napätím z neznámeho obsahu.
„V dnešnej digitálnej dobe, kde algoritmy vopred určujú, čo uvidíme, sa vytráca moment prekvapenia. My sme sa rozhodli ísť proti prúdu a ponúknuť zákazníkom niečo, čo si nekúpia len kliknutím do košíka, teda zážitok z objavovania. Výsledky potvrdili, že moderný zákazník nehľadá len produkt za dobrú cenu, ale chce sa so značkou zabávať a byť súčasťou komunity,“ hovorí vedúci úseku komunikácie Lidl Slovenská republika Tomáš Bezák.
Organický dosah v číslach
Hoci kampaň pracovala len s minimálnou platenou podporou, jej virálny dosah bol enormný. Obsah sa šíril organicky naprieč sociálnymi sieťami. Najúspešnejší post s takzvaným unboxingom Andreja Bičana videlo na Facebooku viac ako 300-tisíc ľudí. Rovnaký formát zaznamenal na Instagrame 178-tisíc videní a video na TikToku dokonca presiahlo 336-tisíc pozretí.
Do komunikácie boli zapojení aj influenceri, napríklad Michal Totka, ktorého unboxing video bolo súčasťou platenej spolupráce. Tému okamžite zachytili aj populárne online médiá pričom článok o aktivite, sa dlhodobo držal medzi najčítanejšími textami.
Úspech limitovanej edície naznačuje, že smerovanie k takzvanému „experiential marketingu“ je pre Lidl správnou cestou. Spoločnosť nevylučuje, že kvôli obrovskému záujmu bude akciu v budúcnosti opakovať. Projekt Mystery Box potvrdil, že ak je ponuka vnímaná ako férová a hodnotná, neistota sa mení z rizika na silný nákupný podnet, ktorý sa jednoducho oplatí.
