Čo v praxi znamená „AI-first“ prístup ku klientskym zadaniam?
AI-first znamená, že vymýšľame koncepty, ktoré sú ideálne na AI produkciu. Vieme, kde má AI slabiny, ale aj v čom má navrch. Prakticky používame AI od prvého kontaktu so zadaním. Budujeme tým pre AI širší kontext a dostávame z nej oveľa lepšie výsledky. AI však používame len vtedy, ak to dáva zmysel. Pri niektorých projektoch musíme ísť do 3D produkcie alebo hraného spotu. Stále je to však len nástroj, nápad je na prvom mieste.
V ktorých fázach kreatívneho procesu dnes AI prináša najväčšiu hodnotu?
Náš spôsob práce sa zmenil od základov. Ako menšia agentúra sme vždy narážali na limity klientskych rozpočtov. Nemohli sme si dovoliť veľké televízne produkcie či náročné fotenia. Kompenzovali sme to nápadmi a 3D produkciou, ktorú máme doslova v krvi. Dnes je to úplne naopak. Z kreatívneho hľadiska máme oveľa menej obmedzení a absolútne nás to pohltilo. Každý deň experimentujeme s novými AI postupmi a neustále hľadáme hranice toho, čo je možné. Za najväčší prínos však nepovažujem ani rýchlosť, ani úsporu nákladov. AI v nás prebudila obrovskú chuť tvoriť a posúvať veci ďalej. A veľmi nás teší, že to ako benefit vnímajú aj naši klienti.
Existujú oblasti, kde AI stále nedokáže nahradiť ľudskú expertízu?
Myslím si, že AI stále nedokáže nahradiť ľudský úsudok, vkus a schopnosť pochopiť klienta v širších súvislostiach. Obchodný kontext, kultúrne nuansy či pochopenie toho, prečo značka robí určité rozhodnutia, sú stále veľmi ľudské disciplíny. Čoraz viac sa nám však potvrdzuje, že veľkú váhu má schopnosť rýchlo kurátorovať vygenerovaný obsah. Teda vybrať správny smer, ktorý zodpovedá základnej myšlienke kampane. V AI generovaní sa viete veľmi rýchlo stratiť, lebo AI vám ukazuje nádherné výtvory. Udržať ju pod kontrolou si vyžaduje stále viac úsilia. Netýka sa to len obrázkov a videí, ale aj hudby a hlasu.
Ako sa zmenila práca kreatívcov a stratégov vo vašej agentúre po nástupe generatívnej AI?
Všetko sa extrémne zrýchlilo. AI radikálne skrátila čas potrebný na produkciu a vizualizáciu nápadov. To, čo kedysi trvalo dni, dnes vieme pripraviť za hodiny. Zároveň ešte viac vzrástol význam stratégie. Čím jednoduchšie je vytvárať obsah, tým dôležitejšie je vedieť, prečo ho vytvárame.
Ako zabezpečujete originalitu a odlíšiteľnosť kampaní?
Vždy sa snažíme nájsť funkčnú a odlíšiteľnú ústrednú myšlienku. Navyše hľadáme postupy, ktoré nie sú až tak ľahko opakovateľné. Snažíme sa ísť až na úplnú hranu toho, čo dnes vie AI urobiť. Ak nejaký postup nájdete na internete, pravdepodobne ho používa veľa ľudí, a tým sa kampane začínajú podobať jedna na druhú.
Ako u vás vyzerá rovnováha medzi ľudskou kreativitou a technológiou?
Snažíme sa čo najviac používať tradičné postupy. Stále využívame ručné kreslenie a 3D modelovanie. Chceme, aby bolo remeslo v našich kampaniach vidieť. Tým zároveň zabezpečujeme, aby naše výstupy nepôsobili genericky a nezanikli v záplave podobného AI obsahu.
V čom je podľa vás najväčší omyl, ktorý firmy robia, keď začnú používať AI v marketingu?
Vidíme, že firmy často naskakujú na populárne AI trendy. Chcú sa zviesť na vlne virality. Riskujú tým, že sa začnú podobať na všetko ostatné. My sa na komunikáciu pozeráme skôr cez worldbuilding. Ak má značka svoj vlastný neopozeraný vesmír, kampane vznikajú prirodzene a nemusíte sa obávať, že sa zaseknete a nebudete vedieť, ako pokračovať. Navyše je to dnes s AI jednoduchšie ako kedykoľvek predtým.
Aké typy klientov najrýchlejšie prijímajú AI a ktoré sú naopak najopatrnejšie?
Prekvapivo boli naše prvé kompletne AI kampane pre veľké farmaceutické firmy. Vzhľadom na ich komplikované interné procesy je pre nich úspora času a nákladov extrémny benefit. Pred nástupom AI sme jeden produkt mohli priniesť na trh každé štyri roky. Dnes to môžeme robiť každý rok. To bolo predtým nepredstaviteľné. Naopak, veľmi opatrní sa ukázali klienti, ktorí sú veľmi citliví na korektné zobrazovanie svojho produktu. Keďže AI si vie veľa vecí vyhalucinovať, je pre nich 100-percentná vernosť zobrazenia kľúčová. Tento nedostatok obchádzame integrovaním 3D modelov do AI procesu, takže nakoniec sú všetci spokojní.
Ako sa mení vzťah medzi klientom a agentúrou?
Najväčšou zmenou je rýchlosť. Veľakrát prinášame skoro až hotové návrhy, či už videá, alebo vizuály. Paradoxne je dnes rýchlejšie vyrobiť video, než nakresliť storyboard. Klient si tak nemusí predstavovať, ako by vyzeral finálny návrh. Rozhoduje sa oveľa rýchlejšie a prekvapivo máme aj menej pripomienok. Menšie agentúry dnes dokážu vytvárať výstupy, ktoré boli kedysi dostupné len veľkým klientom a produkčným štúdiám. Na druhej strane rastie význam strategického partnerstva. Najväčšou hodnotou agentúry je nájsť správnu myšlienku a zasadiť ju do kontextu značky.
Ako sa menia očakávania klientov, keď vedia, že agentúra pracuje s AI nástrojmi?
Klienti prirodzene od nás očakávajú rýchlosť a nižšie náklady. No ukázalo sa, že samotné vytvorenie obrázka či videa nestačí. Očakávajú, že agentúra prinesie silnú ideu a schopnosť využiť technológie spôsobom, ktorý pomôže ich značke odlíšiť sa od konkurencie.
AI sľubuje rýchlosť a nižšie náklady. Znamená to, že marketing bude v budúcnosti lacnejší?
V mnohých oblastiach je marketing lacnejší už dnes. Produkčné náklady išli výrazne nadol. Zároveň však rastie hodnota dobrého nápadu. V záplave profesionálne vyzerajúceho obsahu bude najväčšou konkurenčnou výhodou silná myšlienka. Aj my dnes trávime viac času tvorbou kreatívnych smerov a menej samotnou produkciou.
Kde vidíte najväčšie úspory času pri tvorbe kampaní?
Pre nás je to určite príchod ElevenLabs na generovanie hlasu. Zvuková produkcia bola vždy časový bottleneck. Musíte dohodnúť herca, štúdio a všetky texty mať schválené vopred. Nehovoriac o tom, že keď sa rozhodnete niečo zmeniť po nahratí, musíte to urobiť odznova. Od momentu, keď sme dokázali generovať uveriteľný, ľudsky znejúci hlas, sa naša produkcia absolútne zmenila. Dnes voiceoverom prakticky začíname. Je to naša kostra pri generovaní videí. Môžeme robiť neobmedzené zmeny aj na poslednú chvíľu. V neposlednom rade nás voiceover skoro nič nestojí a neriešime ani žiadne vysporiadanie licenčných práv.
Ak dokáže AI vytvoriť obsah za pár minút, za čo budú klienti platiť agentúram o päť rokov?
Vidím to už teraz, že ak chceme vytvoriť naozaj kvalitný vizuál alebo video, určite sa nám to nepodarí za pár minút. AI nástroje sú čoraz sofistikovanejšie a náročnejšie na ovládanie. AI modely pohlcujú viac tokenov. Generovanie trvá dlhšie. Môj odhad je, že do budúcna sa rozpočty až tak nezmenia, ale zmení sa to, kam budú smerovať. Produkcia však bude zlomkom toho, čo stojí dnes. Najhodnotnejšou časťou agentúrnej práce bude nápad a schopnosť udržať komunikáciu v medziach zvolenej stratégie.
Aké zručnosti budú musieť marketéri a kreatívci ovládať v najbližších troch až piatich rokoch?
Asi najdôležitejšou zručnosťou bude schopnosť rýchlo sa učiť. Druhou, nemenej dôležitou, bude schopnosť ovládať viaceré disciplíny. Takzvaní generalisti najrýchlejšie chápu AI a dokážu sa rýchlo učiť. To je extrémna výhoda. Radil by som všetkým mladým ľuďom, aby sa nezameriavali len na jednu disciplínu. Aby sa snažili naučiť čo najviac rôznych softvérov a disciplín. Od tvorby konceptov, cez 3D a prácu s textami až po videoprodukciu.
Ktoré pozície v agentúrach AI najviac transformuje a ktoré naopak posilní?
Myslím si, že najväčšou transformáciou prechádzajú kreatívne oddelenia. Multidisciplinárni ľudia budú mať obrovskú výhodu oproti ostatným. Pozorujem to aj ja. Ukázalo sa, že človek, ktorý sa venoval najmä textom, má výborný cit pre hudbu, promptovanie aj generovanie hlasov. AI mu otvorila úplne nové kreatívne disciplíny. Neviem, ako sa táto pozícia volá, ale copywriter to určite nie je.
Ktoré značky budú mať podľa vás v ére AI najväčšiu konkurenčnú výhodu?
AI znižuje bariéry vstupu takmer pre každého. Preto si myslím, že najväčšiu konkurenčnú výhodu budú mať značky, ktoré dokážu vytvoriť vlastný neopozeraný vesmír. Také, ktoré si nepomýlite s konkurenciou ani bez loga.
Budú AI agenti raz komunikovať s klientmi namiesto account manažérov?
Pri jednoduchých úlohách určite áno. AI agent bude vedieť odpovedať na otázky, pripraviť report alebo skontrolovať stav projektu. Nemyslím si však, že dokáže nahradiť budovanie vzťahov a dôveru. Klienti si nekupujú len výstupy. Kupujú si aj partnera, ktorý rozumie ich biznisu a vie sa s nimi rozhodovať. To je oblasť, kde budú mať ľudia ešte dlho navrch. Ale automatizácia bude určite napredovať.
Aká budúcnosť spojená s AI vás najviac desí a aká vás naopak najviac fascinuje?
Asi najviac sa bojím toho, že AI časom pochopí, čo nami ľuďmi hýbe na psychologickej úrovni. Bude schopná vytvárať virálne kampane prakticky na počkanie. Samozrejme, pre toho, kto bude ochotný zaplatiť najviac. Ak sa to stane, priestor pre ľudskú kreativitu sa môže výrazne zmenšiť. Na druhej strane sa teším na svet, v ktorom sa budú môcť ľudia kreatívne vyjadriť bez toho, aby boli odkázaní na veľké štúdiá, investorov alebo mecenášov. Teším sa na AI film, ktorý by za normálnych okolností nikdy nevznikol, pretože by nedával obchodný zmysel. Je dosť možné, že nás čaká najväčší kreatívny boom v histórii.
