Myslí si, že sa ešte dostatočne nezamýšľame nad celým spektrom médií, ktoré je dnes k dispozícii. „Musíme zmeniť myslenie a uvažovať aj nad tým, ako naše rozhodnutia prispievajú k rastu predaja,“ tvrdí Nick Vale z agentúry Wavemaker.
Nick Vale bol šéfom pre plánovanie v agentúre Maxus (patriaca WPP), v súčasnosti bude v agentúre Wavemaker, ktorá vznikla zlúčením MEC a Maxus, zodpovedať za stratégiu, produkty, ale aj za rozvoj trhu. Stratégie sa s ním stretli, aby sa porozprávali o súčasnom mediálnom biznise.
Aká je dnes správna stratégia?
(smiech) Dnes?
Áno.
Hlavný problém dneška je, že existuje naozaj veľa možností, ktorými sa môžeme uberať. Z toho plynie aj fakt, že ľudia sú zmätení a trávia veľa času riešením nepodstatných detailov. A netrávia dosť času, aby, povedzme, sedeli v úzadí a rozmýšľali nad tým, čo máme naozaj robiť. Čiastočným dôvodom tohto problému je aj to, že sme stratili nadhľad a nevieme, na čo je potrebné sa zamerať. Čo je vlastne naším hlavným cieľom?
Viete, kedysi bolo hlavným cieľom priviesť jednotlivé myšlienky k životu a vybudovať brand awareness. Dnes sú však tieto ciele úplne odlišné, pretože svet biznisu a marketingu je veľmi ťažký. A nikdy nebol ťažší. Spoločnosti zažívajú v poslednom období ťažké časy, ich uvažovanie je iba krátkodobé. Rozmýšľajú prioritne o tom, ako „zajtra predať a zarobiť“.
Za najväčšie umenie v dnešnej komunikácii považujem jednoduchú myšlienku, a to je cesta k rastu. Je potrebné vykonávať krátkodobé rozhodnutia s dlhodobým efektom.
A nie je dôležité predávať?
Úlohou marketérov však nie je rozmýšľať a reálne sa zapodievať predajmi. Ich úlohou je doručiť predaj. A to nemusí byť iba o samotnom predaji. To znamená, že musíme začať rozmýšľať nad rastom strategickejšie. Treba sa pozerať na veci z väčšej perspektívy. Myslieť na to, ako to, čo urobím dnes, ovplyvní veci, ktoré budú urobené zajtra. Je čas skončiť s naháňaním sa za predajnými výsledkami. Musíme myslieť viac komplexnejšie. A potom sa stane to, že všetko začneme vnímať ako jeden motor, stane sa z toho architektonický kúsok, kde je aj televízia, programmatic, všetko bude súčasťou jednej komunikačnej architektúry.
Myslím si, že sa stále dostatočne nezamýšľame nad celým spektrom médií, ktoré máme k dispozícii. Musíme zmeniť myslenie a uvažovať aj nad tým, ako naše rozhodnutia prispievajú k rastu predaja. Na to je potrebný komplexný pohľad. A ak nakoniec povieme klientovi, že jeho stratégiu urobíme takto, a vysvetlíme mu aj to, aký bude jeho rast predaja, ide o úplne inú komunikáciu, ako keby sme mu povedali iba to, akú stratégiu zvolíme.
Hovoríte o tom, že sme stratení v detailoch. Prečo, pomáha tomu online?
Viete, v reklamnom svete je veľa nových vecí, veľa nových možností. Niekedy bolo publikum jednotvárnejšie, ani obsah vysielania nebol taký pestrý. Naopak, dnes si ľudia, zákazníci vyberajú veci, ktoré oni chcú. Veľa obsahu je už voľne prístupného. Publikum je fragmentovanejšie, preto je potrebné nájsť inú formu komunikácie, nejaké nové, skryté cesty komunikácie.
Zákazníci sú rozdelení do viacerých menších skupín, veľa zákazníkov využíva rôzne médiá súčasne, veľa vecí robia na mobilných telefónoch. A súvisí to aj s tým, že ľudia dnes konzumujú viac médií. Ak si predstavíme, ako sme kedysi počas dňa konzumovali médiá, a ako ich konzumujeme dnes. Dnes hocikedy vezmeme mobil a čítame, pozeráme. Za najväčšie umenie v dnešnej komunikácii považujem jednoduchú myšlienku, a to je cesta k rastu. Je potrebné vykonávať krátkodobé rozhodnutia s dlhodobým efektom.
Mali by značky opäť myslieť dlhodobo?
To nehovorím. Hovorím, aby klienti rozmýšľali nad tým, aké má krátkodobé rozhodnutie vplyv na dlhodobý výsledok.
A myslíte si, že je to otázka mediálnych agentúr, aby takto naučili myslieť zadávateľov?
Mediálne agentúry stoja za spôsobom, ako sa značky v konečnom dôsledku správajú. O čom som si úplne istý, je to, že mediálne agentúry majú holistický pohľad na zadávateľa. Vidieť, že urobili za posledné roky veľký krok v expandovaní svojich služieb. Majú veľmi dobré znalosti, vedia, ako pospájať správne veci s cieľom dosiahnuť čo najlepší výsledok.
Mali by sme sa začať sústreďovať aj na to, aby sme spoznali nálady a pocity ľudí. To budú dáta, ktoré nám v budúcnosti pomôžu ešte lepšie zacieliť reklamu.
Akú úlohu potom majú kreatívne agentúry? Nie je to dnes trochu o prelínaní úloh? Najmä v prípade digitálnych agentúr?
Ako som povedal. Mediálne agentúry budujú architektúru komunikácie. Máme zozbieraných veľa dát, vďaka nim vieme, ako zdvihnúť tržby. Vieme povedať klientom: ak urobíte to, takto sa to odrazí na vašich tržbách, a to je veľmi atraktívne pre zadávateľov. Kreatívne agentúry sú výborné v tom, ako vedia doručiť takzvaný high level message. To je ich úloha, to by mali naozaj robiť. Kým my hľadáme správne publikum, kreatívne agentúry sú brilantné v doručení posolstva. V konečnom dôsledku, obom nám ide o to isté – vyprodukovať fantastickú prácu pre ľudí na uliciach.
Jedným z trendov, o ktorom sa hovorí, je natívna reklama. Ako vidíte jej miesto, úlohu v súčasnom mediamixe?
V prvom rade to nie je o tom, či natívna reklama je dobrá alebo zlá. Vždy to záleží na kvalite práce, či ju robia talentovaní ľudia, empaticky zmýšľajúci smerom k ľudom. Ruka v ruke ide tiež motivácia ľudí pracujúcich na native reklame. Ak motivačná a exekutívna zložka agentúry chýba, táto stratégia nebude fungovať. Rovnako to nebude fungovať, keď bude doručená nesprávnym ľuďom.
Poviem to však trochu inak. Ja mám troch učiteľov – majstrov. Prvým je moja agentúra, ktorá ma platí. Mojím druhým učiteľom sú klienti, ktorí platia moju agentúru, a mojím tretím učiteľom sú ľudia na ulici. A ak zabudnem na ľudí a budem sa fokusovať iba na agentúru či klientov, v tom prípade nerobím svoju prácu poriadne. A obávam sa, že veľa ľudí v našom biznise zabudlo na ľudí na uliciach. To ma desí, pretože to je základ.
Čo je dnes najdôležitejšie pre vašu agentúru?
Hlavným cieľom alebo prioritou je, aby naša brandža pochopila, že sme iní. Budujeme niečo nové, niečo, čo je plné talentovaných ľudí. Je to však potrebné potvrdiť kvalitou práce, kvalitnými persónami alebo výsledkami uskutočnených kampaní. Chceme sa odlíšiť. Chceme, aby nám ľudia závideli a hovorili, ako sme to dokázali. To je pre mňa veľká motivácia.
Ako je možné vidieť tento rozdiel?
Veľkú úlohu v riadení dnes zohráva operačný systém, ktorý kontroluje každú jednu časť biznisu, kde všetko presne sedí, operačný systém podporuje aj plánovanie. Celkovo nám uľahčuje prácu v prípade použitia presného typu komunikácie v konkrétnej situácii. To, čo je pre nás prioritou, je sústrediť sa na rast. Je dôležité, aby všetci rozumeli zmenám, ktoré robíme. Samozrejme, že je veľký rozdiel medzi víziou a skutočnosťou, preto je dôležité, aby mala exekutíva dostatok času na reakciu k danej stratégii.
Vrátim sa ešte, povedzme, k trendom. Jeden z nich je programatický nákup.
Viem, že Slovensko je na poli programmaticu relatívne nové.
Áno, počúvame o jeho efektívnosti. Aké iné výhody môže priniesť trhu?
Viete, programatický nákup je ako atrament vo vode. Umožňuje nám uskutočňovať krátkodobé predaje, čo je atraktívne hlavne pre marketérov. Napríklad vo Veľkej Británii programmatic funguje celkom úspešne, okolo 50 percent zisku plynie z digitálneho obsahu. A 50 percent z digitálu je z programatického nakupovania.
Avšak aj v prípade automatizovaného nákupu musíte presne vedieť, čo a najmä prečo sa to deje. Treba ho vnímať ako nejaký mechanizmus podporujúci rast značiek. Na druhej strane by sme sa mali začať sústreďovať aj na to, aby sme spoznali nálady a pocity ľudí. To budú dáta, ktoré nám v budúcnosti pomôžu ešte lepšie zacieliť reklamu. Jednoducho povedané, v programmaticu je veľa kreativity. Všeobecne si myslím, že programmatic je veľká príležitosť.
Pozrite, keď som bol mladší, chcel som uverejniť reklamu v novinách. Nezaujímal som sa o to, na akom papieri to bude vytlačené, aké tlačiarne to vytlačia, ako budú vyzerať jednotlivé stránky novín, a nezaujímalo ma ani to, aké autá prepravujú tieto noviny. Jediné, čo ma zaujímalo, bolo, či správna osoba uvidí moju reklamu v pondelňajších novinách. Programmatic je iný, umožňuje lepšie cielenie, umožňuje robiť veci špecifickejšie. Pomáha nám vlastne k nášmu cieľu, a to je to, aby správna osoba videla našu reklamu v správnom čase. A to je na tom to magické.
Stále sa dnes dá hovoriť a nových a old school médiách? Ktoré sú to?
Neviem. Veď to závisí od značky, aký mediamix využije. To je čudná otázka! Verím, že aj vy viete, čo máte písať pre svoje publikum. Je takmer nemožné na túto otázku odpovedať.
Iste, ale predsa vieme, ako prúdia budgety do jednotlivých typov médií.
Pozrite, treba ísť tam, kam miera ľudia, a tam treba cieliť reklamu. Viete, veľa ľudí stále pozerá televíziu, ale je tu aj veľa iných vecí, ktoré ľudia sledujú. Otázka je trošku irelevantná. Dôležitá je predsa relevantnosť média a to, ako pomôže značke rásť.
Mali by byť mediálne agentúry zodpovedné za rast značky?
Myslím si, že mediálne agentúry by mali mať pohľad na to, ako investície do reklamy pozdvihnú značky a rast ich tržieb. Pretože trh je o raste.
Aký typ rastu máte konkrétne na mysli?
Veľká výzva značiek je dnes v tom, ako ich brand awareness dokáže predať produkty značiek. Je potrebné pozerať sa na ľudí ako na rozdielne skupiny, ako na rozdielne trhy a prispôsobiť im investičnú stratégiu na zdvihnutie tržieb. Ide o prácu marketérov, ktorí sú často prekvapení, že až 80 percent tržieb pochádza práve z brand awareness jednotlivých značiek.
Čo je podľa vás pre také veľké značky, ako sú globálne agentúry, zaujímavé na takom malom trhu, ako je Slovensko?
Nehnevajte sa, ale to je čudná otázka. Veľa dobrých vecí pochádza z malých trhov. Myslím si, že ľudia na Slovensku robia super prácu, ale treba sa uistiť, že ju aj ostatní vidia. Čo by som ešte na záver zdôraznil, je to, že nikdy nebolo v tomto biznise tak veľa príležitostí robiť skvelé veci, len sa toho ľudia boja. Ľudia sa vždy boja zmien, ale to ich neposúva dopredu.
Kto je Nick Vale
Nick Vale pracuje pre agentúru Wavemaker a je zodpovedný za stratégiu a produkty v 65 krajinách. Agentúra Wavemaker vznikla v roku 2017 zlúčením spoločností Maxus a MEC, patriacich pod sieť WPP. Pred nástupom do spoločnosti Wavemaker pracoval na pozícii Head of Planning v spoločnosti Maxus. Nick je vášnivým odborníkom pre oblasť plánovania komunikácie.