Rita Harnett: Spomalenie nákupnej cesty môže zvýšiť efektivitu predaja

Akým najväčším výzvam ste čelili v oblasti e-commerce a ako ste sa s nimi vyrovnávali?

Pracujem v e-commerce už veľmi dlho a mám pocit, že som za ňu vždy takpovediac bojovala. Keď sme tvorili web pre Arcadiu, jedného z retailerov, pre ktorých som pracovala, majiteľovi to bolo jedno a nemyslel si, že by e-commerce mohlo byť niečo, čo by sa ujalo. Je to vtipné, pretože keď Arcadia skrachovala, jediný ziskový obchod bol e-commerce. Odvtedy je veľmi zaujímavé sledovať vývoj e-commerce.

A covid bol skutočne tým povestným zlomovým bodom. Predtým značky tak trochu podceňovali e-commerce skúsenosť svojich zákazníkov, mnohým to bolo ľahostajné a mysleli si, že z toho nikdy nebude dôležitá časť ich biznisu. Potom sa však e-commerce náhle stala tou najväčšou časťou a museli sa poriadne zamyslieť nad tým, ako ju zveľadia. A to, čo by som povedala, že je výzvou v tom súčasnom prostredí, je práca so značkami.

To, aby pochopili, že sa musíme zamerať na zákaznícku skúsenosť v e-commerce. Klienti sa na nás obracajú so slovami „ako nám viete pomôcť“, ale jednou z výziev je ich vlastné interné nastavenie – kde sa e-commerce nachádza v rámci ich organizácie. Nachádza sa v brand tíme, alebo v marketingovom tíme? Môj postoj je, že by to nemalo byť ani v jednom. Keď som pracovala v retaile, sedela som samostatne so svojím tímom pre e-commerce.

Respektíve, e-commerce by mal zahrňovať všetky oblasti, tím e-commerce musí byť nad celým biznisom a každá časť biznisu musí brať e-commerce ako jeden zo svojich cieľov. Rovnako ako maloobchodná značka môže premýšľať o svojich kamenných predajniach a každá oblasť biznisu premýšľa o svojich kamenných predajniach po svojom, tak by to malo byť aj pre e-commerce. Musí to však byť viac prepojené, aby sme vedeli zákazníkovi poskytnúť skutočne fantastický zážitok.

Ako vplýva konkrétne model DTC (Direct To Consumer) v e-commerce na tradičný retail a spotrebiteľské správanie?

V oblasti DTC pracujem už 15 – 20 rokov, ale spôsob, akým dnes niektorí ľudia opisujú model DTC, je relatívne nový. Keď si predstavíte firmy ako Warby Parker, Emma alebo Casper (predajca matracov), oni sami seba nazývajú modelom DTC. Myslím si, že z pohľadu značky môžu rôzne modely e-commerce prinášať rôzne výhody – či už ide o DTC, e-retail alebo market places. Ale to, čo DTC umožnil značkám, je skutočne takpovediac kurátorský prístup ku customer experience, a to retaileri nerobia.

Ak predávate cez retailera, máte obmedzené možnosti doručiť príbeh vašej značky, zatiaľ čo s DTC máte plnú kontrolu – plnú kontrolu nad mnohými vecami – od získavania návštevnosti na stránku, čo je výzva, pretože musíte premýšľať o tom, ako to urobíte, ale napr. aj nad ponákupným procesom a nad...