V najväčšom združení, ktoré pôsobí v oblasti internetovej reklamy a merania výkonnosti webov, hrozí rozkol. Ten sa môže skončiť až rozpadom IAB Slovakia. Časť členov je totiž dlhodobo nespokojná s fungovaním organizácie. Pôvodná AIM – Asociácia internetových médií vznikla s cieľom zabezpečiť jednotné a trhom akceptované meranie slovenského internetu. Organizácia, už pod názvom IAB Slovakia, rástla a priberala medzi seba mediálne, digitálne agentúry či klientov. Dnes sa okrem merania webov venuje aj organizácii školení, eventom, konferenciám a funguje hybridne.
Problémy eskalujú už dlhšie
„Pre nás je dôležitá transparentnosť a otvorená komunikácia. Za ostatné obdobie sa IAB rozšírilo o množstvo nových členov a pozícia najväčších publisherov ide na úkor nich,“ zdôrazňuje Ján Svoboda, generálny riaditeľ ta3. Kým mediálky a médiá dávajú dôraz na meranie, klienti a digitálne agentúry sa zaujímajú viac o vzdelávacie aktivity.
Stanovy IAB hovoria, že za prieskum IABmonitoru platia iba členovia, ktorí prieskum odoberajú, teda publisheri a mediálne agentúry. O spôsobe platieb pre dodávateľa, ktorým je spoločnosť Gemius, ale už rozhodujú všetci členovia, teda aj tí, ktorí za prieskum neplatia a neodoberajú ho. A keďže je členov z radov digitálnych agentúr a klientov výrazne viac ako publisherov, práve oni majú konečné slovo. Tieto platby následne pokrývajú aj aktivity, ktoré nesúvisia so samotným meraním, napríklad školenia a eventy.
Publisheri a mediálne agentúry chcú systémové zmeny
15 členov IAB, medzi nimi médiá aj veľké mediálne agentúry prídu na zajtrajšie valné zhromaždenie s návrhom na systémové zmeny. GroupM, ktorá zastrešuje sieť mediálnych agentúr Wavemaker, EssenceMediacom a Mindshare, navrhne de facto oddelenie IAB Monitora od zvyšku aktivít IAB. „Keďže návrhov na zajtrajšie valné zhromaždenie je už veľa, rozhodli sme sa predložiť len jeden návrh. Odčleniť meranie v IAB Monitore od IAB Slovakia a presunúť ho na tretiu stranu. Myslíme si, že je to elegantné riešenie, ktoré zároveň motivuje IAB Slovakia k progresu v ostatných témach, ktoré má vo svojej vízii,“ vysvetlil Chief Operating Officer GroupM Juraj Janošovský.
Aby tieto návrhy vstúpili do platnosti, je potrebná zmena stanov, ktorú musí schváliť 2/3 väčšina. Podľa súčasných pravidiel má každý člen IAB jeden hlas. Napríklad Ringier má rovnakú váhu hlasu ako malá digitálna agentúra E-Target. Návrh GroupM podporuje 15 členov IAB, vrátane najväčšieho publishera News and Media Holding. „Od začiatku sme zástancami oddelenia merania od ostatných aktivít, podobne ako je to v prípade TVs – PMT,“ zdôrazňuje šéf vydavateľstva Michal Teplica. „Spolu s ďalšími predkladateľmi sme pripravili systémové zmeny v podobe zmeny stanov, aby mohla organizácia IAB pôsobiť naďalej spolu ako meranie aj online organizácia podporujúca online trh.“
Vedúca PR oddelenia Markíza Group Andrea Macáková potvrdila, že k týmto požiadavkám sa pripájajú aj oni: „TV Markíza má záujem o štandardné fungovanie IAB. Je úplne prirodzené, že o fungovaní IAB Monitora by mali primárne rozhodovať platiaci členovia.“
Problémom je aj cenník merania
Dnes za služby spojené s meraním v IAB Monitor platia publisheri na základe intervalov hraníc podľa dosiahnutých zobrazení, takzvaných PV – page views. „Na konci mesiaca dostávame podklad o zrealizovaných PV od realizátora výskumu a podľa objemu nameraných PV a príslušnej hranice je nastavená pevná cena. Hranice pre PV boli tvorené aj z dôvodu minimalizovania výkyvu príjmov za služby IABmonitor kedže združenie má záväzok voči realizátorovi (dodávateľovi) výskumu. Obdobný mechanizmus funguje napríklad na českom trhu,“ vysvetľuje výkonná riaditeľka IAB Slovakia Dáša Karpelová.
Publisheri žiadajú od IAB zmenu cenníka, ktorý považujú viacerí za nespravodlivý. Vydavateľstvo MAFRA Slovakia, pod ktoré spadajú aj Stratégie, už v tomto prípade zaslalo IAB predžalobnú výzvu.
„Intervaly sú nastavené dlhodobo na rovnakej úrovni. Na ich nastavení sa podieľali Metodická komisia v spolupráci so Správnou radou a výkonným riaditeľom (príprava podkladov). Cenník vrátane hraníc podlieha vždy schváleniu valným zhromaždením. Pred jeho schvaľovaním (novým návrhom) môžu zasielať všetci členovia združenia námietky a protinávrhy. V roku 2024, spoločnosť Mafra Slovakia, člen združenia predložil ako protinávrh nový cenník na schválenie valnému zhromaždeniu. Tento cenník však valné zhromaždenie na svojom zasadaní neodsúhlasilo. IAB Slovakia, respektíve jeho orgány nemajú žiadnu právomoc toto rozhodnutie valného zhromaždenia zvrátiť. Spoločnosť Mafra Slovakia sa svojím hlasovaním podieľala na schvaľovaní cenníka a po minulé roky hranice cenníka nenamietala, s výnimkou roka 2024,“ hovorí Karpelová.
Nespokojní publisheri teraz chcú, aby o finálnej podobe cenníka za IAB monitor rozhodovali iba tí členovia, ktorí zaň platia, teda médiá a mediálne agentúry podľa percentuálneho podielu platieb. „Zdieľame tento návrh z dielne NMH, súhlasíme aj so zriadením pracovnej komisie, ktorá vytvorí nový návrh,“ potvrdil Svoboda za ta3.
Čo ak sa nedohodnú
Viac svetla do konfliktu prinesie zajtrajšie valné zhromaždenie. Publisheri však už teraz avizujú, že zvažujú odchod z IAB. „V prípade, že nedôjde k zmenám, bude News and Media Holding spoločne s ďalšími členmi iniciovať vytvorenie novej organizácie, ktorá bude zastrešovať iba meranie online médií,“ hovorí Teplica.
„Ak sa nesprehľadní spôsob fungovania, sme pripravení odísť. Predpokladám, že vo veľmi krátkej dobe by vznikla z iniciatívy nespokojných členov nová platforma, ktorá by nahradila IAB,“ doplnil Svoboda.
Výkonný riaditeľ Mafra Slovakia Vladimír Mužík podporuje návrhy 15 nespokojných členov. Konanie IAB verejne komentovať nebude.
Juraj Janošovský z GroupM je presvedčený, že odchod viacerých hráčov z autorizovaného merania by nebol dobrým signálom pre trh. „Bez spoločnej platformy sa subjekty v našom malom digitálnom prostredí budú viac uzatvárať do svojich bublín, čím sa výrazne skomplikuje až zastaví progres v spoločných iniciatívach. Odchod z merania (či už je alebo nie je zastrešované IAB Slovakia) spôsobí, že vzniknú rôzne rebríčky podľa rôznych modelov a dôvery-hodnosť týchto dát poklesne. Ak všetci členovia zabojujú o riešenie, určite je možné nájsť východis-ko, ktoré umožní IAB Slovakia nabrať nový dych.“