Televízia je na Slovensku stále najdominantnejším médiom s vysokou dôverou, ktorú jej preukazujú marketéri. Dôkazom je aj to, že 45 percent celkových investícií smeruje práve do televízie. Napriek tomu jej pomaly ale isto začína na päty šliapať digital - médium zahŕňajúce obrovské množstvo disciplín, medzi inými aj video.
Áno, televízia má svoju moc. V poslednom období však čelí väčšiemu množstvu výziev. Zadávatelia, ktorí ju využívajú, vedia, že reklamný priestor v nej je už niekoľko rokov absolútne vypredaný. To znižuje požadovaný výkon kampaní, od ktorých závisí, či budú naplnené komunikačné a obchodné ciele klientov.
Televízia je tak preplnená reklamou. Priemerne divák vidí denne 35 reklám, takže zapamätať si tú vašu je o to zložitejšie. Navyše priemerný čas strávený sledovaním televízie aj na Slovensku klesá. Pred rokom sledovali Slováci televíziu dve a trištvrte hodiny denne, dnes je to niečo cez dve a štvrť hodiny. Tým klesá schopnosť televízie budovať hlavne unikátny zásah.
Riešením je, a agentúry ho klientom ponúkajú, online video.
Áno, clutter je tam nižší, aj pozornosť zrejme vyššia. Zabezpečí nám ale online video nárast zásahu, ktorý tak v tomto období potrebujeme? Obávame sa, že nie vždy sa to podarí. Toto odporúčanie totiž ignoruje náš dôležitý insight, že nie všetci konzumujú online videá na webe a televíziu rovnako intenzívne. Podľa nášho unikátneho zdroja dát LivePanel vidíme, že napríklad v produktívnej cieľovej skupine 26-45 viac ako päť percent ľudí nesleduje televíziu vôbec. Na druhej strane viac ako 22 percent sleduje televíziu denne takmer štyri hodiny. Môže to teda nakoniec skončiť tak, že naše online videá uvidia ľudia, ktorí ich už niekoľkokrát videli v televízii a nemusia ich vôbec uvidieť tí, ktorí televíziu vôbec nesledujú. Pretože aj Medium a Heavy TV Viewers sledujú online videá vo veľkom!
Keďže si vo Wavemakeri vážime rozpočty, ktoré naši klienti investujú do komunikácie, vieme, že intenzívnych televíznych divákov zasiahneme už prvými niekoľko sto ratingami kampane, zatiaľ čo tých, čo sledujú televíziu málo, celou kampaňou zasiahneme maximálne tretinu.
To sme vnímali ako problém, a tak sme dali dohromady všetko, čo vieme z médií a o technológiách, a s využitím nášho LivePanelu zahŕňajúceho 7000 respondentov, o ktorých vieme (takmer) všetko, sme prišli s riešením, ktoré nazývame Light TV Viewers.
Ako funguje?
V rámci Live Panelu vieme určiť presne, aké televízne návyky má ten-ktorý respondent. Takto si vieme presne identifikovať tých, ktorých nazývame, že sú Non TV a Light TV Viewers. Teda tých, ktorých by sme v televízii oslovovali veľmi ťažko. Prostredníctvom našej programatickej platformy vieme cez look-alike modeling nájsť dostatočné množstvo používateľov, ktorí rovnako ako naši identifikovaní respondenti patria do skupiny miernych divákov televízie. Na základe podobnosti má naša programatická platforma schopnosť takéhoto používateľa rozpoznať a v prípade, že v ňom vidí Non TV alebo Light TV Viewera, dokáže mu TV spot/video pustiť a zvýšiť tak zásah televíznej kampane.
Použitie Light TV Viewers vidíme teda v dvoch rovinách. Na zvýšenie zásahu televíznych kampaní, ktoré prirodzene o zásah prichádzajú, a je našim zámerom ho maximalizovať, alebo naopak. Televíznu kampaň redukujeme a cieľový zásah, ktorý potrebujeme realizovať, dokážeme efektívnejšie budovať práve vďaka online videu zameranom na Light TV Viewers.
Pozn.: Tento článok pôvodne vyšiel v newslettri Prvý Coffee Break by Wavemaker agentúry Wavemaker Slovakia.