Posledný rok pravidelne vydávame mesačný prehľad najklikanejších kampaní známych značiek inzerujúcich v sieti Strossle. Všetkých, ktorí využívajú obsahový marketing, alebo sa ešte len chystajú, sa tak snažíme inšpirovať, aby vytvárali kvalitné a klikateľné titulky a testovali ich úspešnosť.
Hlavným dôvodom je dostať content marketing inzerentov na úroveň obsahu, ktorý produkujú samotné médiá. Aby bol takýto reklamný obsah na nerozoznanie od textu, ktorý si čitateľ prečíta na svojej obľúbenej webovej stránke. Potom mu nevadí, že konzumuje reklamu, čím sa zvýši jej efekt a skôr dosiahne želaný cieľ. Druhou významnou motiváciou je, že čím vyššiu klikanosť (tzv. click-through-rate, CTR) sponzorovaný obsah má, tým nižšiu cenu za preklik získa. Marketéri sú tak schopní zo svojho PPC rozpočtu vyžmýkať viac preklikov.
Aj keď trh za posledné dva roky prešiel výrazným zvýšením kvality výstupov, štatistiky stále ukazujú výrazné rozdiely. V apríli 2018 slovenskí vydavatelia, ktorí využívajú Strossle, vygenerovali 71 miliónov zobrazení odporúčaní. Na ich obsah si návštevníci klikli viac ako 9,5 milióna krát, na ten od firiem 460-tisíckrát. Pri porovnaní CTR bol rozdiel medzi nimi 5,4-násobný. To znamená, že pri rovnakom množstve zobrazení na nadpisy a obrázky od médií klikali čitatelia 5,4-krát viac ako na reklamu. Máme teda ešte čo doháňať.
Avšak v snahe vymýšľať čo najklikanejšie titulky sú tvorcovia len kúsok od senzáciechtivých nadpisov, tzv. clickbaitov. Väčšina marketérov takéto praktiky zatracuje, pretože panuje názor, že používateľ je oklamaný a po kliku nahnevaný odíde. Myslia si, že takéto návštevy sú krátke a nekvalitné. Je to však naozaj pravda? Môže byť clickbait lepšou voľbou?
Peugeot case study
Otestovať túto hypotézu sa rozhodli v mediálnej agentúre Digiline. Pre svojho klienta, automobilku Peugeot, uverejnili na portáli Feminity.sk, patriaci pod Zoznam.sk, pekný brand awareness článok. Známy herec Filip Tůma jazdí v novom Peugeote 3008 po bratislavských uliciach a rozdáva náhodným ženám ruže, aby si ich tak uctil pri príležitosti MDŽ. Keďže išlo o kampaň s cieľom podporiť povedomie o značke, boli hlavnými meranými parametrami čas strávený čítaním článku a z pohľadu nákladov cena za nakúpenie 1 minúty pozornosti používateľov.
Experimenty mali zodpovedať viacero otázok:
- Ako vplýva kvalita nadpisu na čas strávený na stránke?
- Ako sa zmení cena za nakúpenie 1 minúty pozornosti používateľov?
- Sú výhodnejšie clickbaity, alebo konzervatívne nadpisy?
- Ako vplýva na dĺžku čítania titulný obrázok?
Test nadpisov
V prvej fáze Digiline testoval vplyv tituliek, všetky ďalšie parametre ostali nezmenené. Experiment prebieha v tom istom období, aby sa vylúčila možnosť rozdielneho dopytu po téme v rozdielnych obdobiach.
Na účely testu boli vytvorené 4 rozličné nadpisy:
Jeden senzačný, resp. bulvárny: „Neuveríte: Slovenský herec šokoval ženy na zastávkach“
Jeden vysvetľujúci, resp. „seriózny“: „Známy herec daroval kvety neznámym ženám“
Dva niekde medzi dvoma vyššie uvedenými kategóriami: „Pekné auto, Filip Tůma a kytica kvetov – ako to dopadlo?“ a „Filip Tůma robil kvetinové prepadovky na zastávkach MHD“
Titulný obrázok bol rovnaký pre všetky verzie, taký, ktorý sa nám subjektívne páčil najviac. Na každú zo štyroch kreatív išlo 500 klikov. Takýto malý počet však stále poskytne štatisticky dostatočné dáta o výkone, s ktorými môže Digiline pracovať pri efektívnom mediálnom plánovaní.
Po testovaní nikoho v tíme neprekvapilo, že prvá verzia, senzačná, mala najvyššie CTR – až 2,57 %. Verzia 4, seriózna, mala naopak najnižšie CTR, „len“ 1,26 %. Kým v iných formátoch by aj to bolo skvelé číslo, tu to stačilo len na posledné miesto. Zaujímavé tiež bolo, aké veľké rozdiely boli medzi dvoma nadpismi „v strede“ – kým jeden z nich bol takmer rovnako výkonný ako bulvárna verzia, ten druhý bol ešte horší ako seriózna, štvrtá verzia.
Prekvapujúce však boli až výsledky poukazujúce na dĺžku času, ktorý čitatelia strávili čítaním článku. Verzia 1, ktorá mala bulvárny titulok, a teda sa očakávalo, že ľudia čoskoro sklamaní odídu preč, mala priemerný čas 160 sekúnd. Informatívna verzia, č. 4, mala tento čas o viac ako minútu kratší, len 99 sekúnd. V tomto teste sa teda ukázalo, že najviac čítali článok tí ľudia, ktorí klikli na senzačnú verziu nadpisu.
Žijeme vo svete, v ktorom každý deň vidíme a komunikujeme cez 10 000 reklám denne. Je ich tak veľa, že používatelia sa prispôsobili a naučili sa filtrovať drvivú väčšinu z nich. Pozornosť terajších i budúcich zákazníkov sa stáva jedným z najdôležitejších zdrojov, ktoré sa firmy snažia získať.
Preto sme v poslednej fáze zisťovali, koľko stálo Peugeot kúpenie si 1 minúty pozornosti čitateľov pri jednotlivých verziách nadpisov. Vypočítali sme celkový čas, ktorý používatelia strávili čítaním článku (počet otvorení x priemerný čas čítania), a ten vydelili rozpočtom na distribúciu.
Ukázalo sa, že najmenej klient zaplatil pri verzii 1, iba 6 centov za minútu. Bolo to 3,6x menej ako vo verzii 3, ktorá dopadla najhoršie. Teda z pohľadu nákladov bulvárna verzia článku opäť zvíťazila.
Test titulných obrázkov
Keď už sme otestovali vplyv rozličných verzií nadpisov na kvalitu návštevnosti a videli výrazný rozdiel v cene za nakúpenie minúty pozornosti, zamysleli sme sa, či podobný vplyv na čísla môže mať aj obrázok. A teda ovplyvní titulný obrázok to, či si ľudia kliknú a ako dlho budú článok následne čítať?
Na experiment sme použili víťaznú verziu headlinu z predchádzajúceho testu. Obrázky boli k dispozícii štyri, z rozličných častí videa obsiahnutom v článku, pričom na jednom z nich bol na celú šírku zobrazený propagovaný produkt.
Z pohľadu CTR bolo medzi najlepším a najhorším obrázkom až 70 % – kým víťazná verzia 1 mala CTR 2,42 %, tá najhoršia, verzia 2, iba 1,43 %. Zaujímavé je, že verzia 4, na ktorej je vyfotografovaný herec aj s Peugeotom 3008, mala o 40 % lepšie CTR ako verzia 2, kde je rovnaká scéna vyfotografovaná z iného uhla. Tiež je zaujímavé, že verzia 1, ktorá vizuálom i nadpisom ostala rovnaká ako v predchádzajúcom teste headlinov, mala v tomto teste CTR horšie o 0,15 %. Je tak z dôvodu, že časom sa každá kreatíva „opozerá“ a tým, že sa zobrazuje opakovane tým ľuďom, ktorí na ňu neklikli, aj jej výkon klesá.
Ešte prekvapivejšie boli výsledky priemernej čítanosti článku. Najlepšie sa umiestnila verzia 1 s priemernou čítanosťou 140 sekúnd. Verzia 4, na ktorej je zobrazený propagovaný produkt, skončila na 2. mieste s časom 2:09, o 69 % viac ako tá istá scéna z iného uhla.
Porovnaním ceny, ktorú zaplatil klient za 1 minútu čítania článku, dopadla verzia 1 opäť najlepšie, iba 6 centov za minútu. Verzia 4, s autom zblízka, stála iba 10 centov za minútu, čo je výborný a zaujímavý výsledok.
Záver
Táto prípadová štúdia vyvrátila bežne vnímaný predpoklad, že clickbaitové, t. j. senzačné nadpisy prinášajú nekvalitnú návštevnosť. Nie je pravda, že používatelia sú po kliku nespokojní a odchádzajú preč, práve naopak.
Verzia, na akú sme zvyknutí v bulvárnych médiách, mala okrem najvyššieho CTR aj najvyšší priemerný čas čítania článku a zároveň najnižšiu cenu za nákup 1 minúty pozornosti. Naopak vysvetľujúca, resp. seriózna verzia nadpisu sa umiestnila na predposlednom mieste, s výrazne vyššími nákladmi a výrazne nižšou preklikovosťou.
Test tiež ukázal, že nielen nadpisy, ale aj obrázky hrajú významnú úlohu v schopnosti ovplyvniť CTR a priemerný čas čítania článku. Rozdiel medzi najlepšou a najhoršou verziou obrázkov bol z pohľadu CTR až 70 %. Dĺžka čítania bola viac ako dvojnásobná a celkové náklady na získanie pozornosti používateľov menej ako tretinové.
Napriek tomu, že v sieti Strossle ročne prebehnú stovky kampaní a vo veľa prípadoch vieme vopred odhadnúť ich úspešnosť, samých nás niektoré výsledky tejto case study prekvapili. Záleží na klientovi a obsahu, ktorý vyprodukuje. Kým senzačné titulky môžu fungovať pri jednej kampani, pri inej to môže byť naopak. Preto aj skúseným marketérom odporúčame si vždy najprv svoje hypotézy otestovať a zistiť vplyvy na komunikačné ciele jednotlivých kampaní. Následne sú schopní vďaka dátam robiť tie správne rozhodnutia.