TikTok začal byť témou slovenských digitálnych marketérov. Aj keď u nás ešte nemôžu využívať všetky jeho komerčné možnosti, rýchly rast aplikácie medzi slovenskými užívateľmi motivoval značky aj agentúry začať robiť na TikToku aspoň niečo, aby mohli neskôr profitovať z pohotového štartu a získanej pozície. Sme už v bode, že treba rýchlo prepisovať mediálne plány pre 2023?
Daniel Feranec, Creative Director, CORE4 Advertising
Nie je to ako naposledy, keď robili podobnú zmenu. Keď sme prechádzali z Facebooku na Instagram, mali toho obe siete viac spoločného než odlišného. TikTok nebude až taký veľký rozdiel pre človeka, ktorý je doma v Instagram Reels a ešte predtým pochopil Snapchat, no značne sa posúva preč od významu spojenia "sociálna sieť".
TikTok nie je o komentároch a interakciách, aspoň teda nie o textových. Komentáre síce má, no nemá diskusie a komunity. Drvivá väčšina užívateľov trávi čas na TikToku pasívne. Tak, ako typický užívať TikToku nepotrebuje mať vo svojom profile ani jeden vlastný post, nepotrebuje ani tráviť čas vyťukávaním textu.
Viac než sociálna sieť je to generátor instantnej zábavy, ako YouTube, no s dávkou steroidov, mínus vyhľadávanie obsahu, ktoré za vás robí algoritmus. Zo začiatku je namiešaný obsah chaotický, veľmi eklektický a trochu aj otravný. Postupom času však začne byť až desivo šitý na mieru vašim preferenciám, o ktorých si ani neuvedomujete, že ste ich TikToku "povedali".
Kedysi som bol aktívny hudobník, hral som na gitaru v kapele, mával som koncerty, väčšina mojich kamarátov boli tiež gitaristi. Pred mnohými rokmi som sa na tento koníček vykašľal. No keď som na TikToku narazil na hudobnícke videá, napríklad gitarové tutorialy, upútali ma, dopozeral som ich do konca a viaceré aj opakovane. Výsledok? Môj feed na TikToku je momentálne takýchto videí plný a aj keď som to nečakal, bavia ma.
Neznamená to, že ide o hodnotnú aplikáciu. Rovnako ako mne aplikácia vyhovela s mojím obsahom, ponúka a kŕmi aj ostatných užívateľov, pričom samotný obsah podlieha kontrole oveľa menej než na doterajších sociálnych sieťach. Ešte skôr, než tieto videá z môjho obsahu zmizli, pretože som im naklikal "not interested", mal som TikTok plný cringe videí z nekvalitných mobilov, ktoré nakrúcali slovenské deti zo zlých sociálnych podmienok a na ktorých robili veľmi nedôstojné veci s cieľom zabávať škodoradostné publikum tým, že uňho vyvolajú vyslovene výsmech.
Dôležitým dôvodom popularity TikToku je, že povyšuje plagiatorizmus na kreativitu. Byť "content kreator" je na ňom oveľa jednoduchšie než na tradićných sociálnych sieťach, o YouTube ani nehovoriac. Sú na ňom síce aj všetci YouTuberi so svojou vysokou latkou, no okrem nich (a tých detí z osád) sú na ňom väčšinou úplne priemerní ľudia, ktorým stačí využiť nejakú trendujúci zvukovú stopu a nakrútiť pod ňu akýkoľvek obsah, napríklad len tak pootvárať ústa do hlasového úryvku niekoho iného. Alebo pár sekúnd zatancovať trendujúci tanec. A keby aj to bolo veľa, stačí sa nakrútiť, ako pozeráte a komentujete video iného užívateľa a postnúť to ako "split screen" obsah.
Trochu tým pripomína covidovskú sieť Clubhouse, ktorá rýchlo vystrelila vďaka podobnému princípu "creator môže byť každý" a potom rýchle zhasla, keďže ten princíp bol prakticky pyramídová hra: ak je každý kreator, kto je publikum?
Ďalší dôvod popularity TikToku súvisí s jeho čínskym pôvodom. V súčasnosti na ňom nájdete veľké množstvo pirátskeho obsahu od anonymných účtov: videoúryvky z filmov, seriálov a zábavných šou, klipov a koncertov, či stand-up vystúpení, ktoré by poctivejší Facebook či Instagram pravdepodobne dávno vymazal.
No všetko, čo TikTok momentálne využíva pre svoj prospech, sa s veľkou pravdepodobnosťou skôr či neskôr otočí proti nemu: náš marketérsky entuziazmus môžu zabrzdiť komplikácie, ktoré na aplikáciu číhajú hneď z troch smerov.
1. Plochý obsah
"Zábavné plagiátorstvo" je síce geniálny nápad, no niečo, čomu sa po anglicky hovorí "poník, čo ovláda jediný trik". Užívateľov TikToku zatiaľ ešte baví sledovať rovnakú pesničku od päťdesiateho neznámeho speváka, tristú sporo odetú krásku trasúcu prsiami a otvárajúcu ústa do zvukového úryvku, aj milióntu variáciu toho, čo sa v roku 1992 volalo "Čo dokáže ulica". Na rozdiel od konkurencie zatiaľ ale nevidno žiaden plán B. Je takmer isté, že ani obsah háklivý na autorské práva nebude môcť sieť využívať večne. Skôr či neskôr TikTok narazí na svoje limity a, podobne ako na každej sieti pred ním, kreatívny boom vystrieda napodobňovanie úspešných prvkov svojej starej či novej konkurencie.
2. Konkurencia v pätách
Meta už párkrát dokázala, že akýkoľvek svieži a progresívny nápad nastupujúcej konkurencie nemá problém vykradnúť a nanútiť svojim užívateľom. Zatiaľ sa zdá, že expresne rýchlo nasadená pijavica Istangram Reels svojho čínskeho konkurenta až tak nespomalila, no môžeme si byť istí, že Zuckerbergovci to ešte nevzdali.
3. Geopolitika
Máme niekoľko pozoruhodne prísnych indícií od súkromných spoločností aj celých vlád, že súčasťou globálne fungujúcich čínskych technológií bývajú aj pokusy zneužívať ich na špionáž či iný nekalý osoh v prospech čínskej vlády. V čase relatívne normálnych vzťahov Západu s Čínou to pre TikTok nemusí znamenať až tak veľa, no v prípade eskalácie napätia či nebodaj útoku Číny na Taiwan môže byť zrazu milá zábavná aplikácia prekvalifikovaná na trójskeho koňa nepriateľskej mocnosti.
4. bonus: Reklama
Aj YouTube bol kedysi krásne miesto s nekonečným zábavným obsahom. Dvojica dlhých nevypnuteľných reklám pred každým videom spôsobila, že sledovanie YouTube dnes už nie je také plynulé ani príjemné ako kedysi. TikTok dnes síce môže pôsobiť ako zasnúbená zem pre každého marketéra, ktorý na ňom objaví a využije reklamnú skulinku, no väčšina z toho je aj tak len influencer či content marketing. Otvorte TikTok pre všetkých marketérov a všetky druhy reklamy a zrazu je z toho úplne iné miesto.