Tri reklamy Vianoc 2024, ktoré by ste mali vidieť
Vianoce sú pre európskych reklamných tvorcov to, čo pre amerických Super Bowl. Kým ale počas komerčných breakov futbalu môžete hovoriť o všetkom možnom, Vianoce musia byť, well, o Vianociach.
Nie je teda prekvapujúce, že ideamakeri nachádzajú podobné insighty, točia na rovnakých lokáciách a používajú tú istú hudbu. Niekedy až tak, že by ste mohli v packshote vymeniť logá značiek a nikto by si to nevšimol. O to viac cením, keď si niekto dá prácu a skúsi opáčiť nejaký nový chodníček. Tento rok sa to celkom pekne podarilo:
1️⃣ A Waitrose Mystery
Žáner detektívok bol vždy pevnou súčasťou britskej kultúry. Od Sherlocka Holmesa po Poirota, od slečny Marplovej po inšpektora Morseho. True crime ovláda rebríčky streamovacích platforiem aj dnes. Waitrose sa na tomto trende nepochybne rozhodol zviezť, no urobil to s takým šarmom a eleganciou, že to vôbec nepôsobí vypočítavo.
2️⃣ Norwegian Postal Service The Reinfall
Takáto klasická reklamná hyperbola sa, paradoxne, pri téme Vianoc až tak často nevidí. Veľmi ma baví. A nielen preto, že mám po tomto roku k Nórsku špeciálny vzťah.
3️⃣ TK Maxx - Christmas 2024
Toto mi trocha pripomenulo Can‘t touch this pre Cheetos zo Super Bowlu 2020. Jednoduchý, pekný insight a smiešne spojenie s pesničkou. Exekúcia na trojku, ale šak nebudem negatívny, sú Vianoce.
➡️ BONUS JD The Family Portrait
Tento zoznam mal mať 4 miesta. Ako sa ale v reklame hovorí, Boh má rád trojku. Štvrtý tip na zaujímavý vianočný spot sem teda dávam ako bonus. Kreativita JD má coolness faktor, bez toho aby bola cringe alebo pôsobila umelo. Naopak, je down to earth a prináša úplne iný pohľad na Vianoce. Viac takých.
Ako outdoorové značky zostúpili do mesta
Niche je cool. V hudbe, umení, literatúre aj v obliekaní. Vans sa dostal z komunity skaterov až po multimiliónový biznis. Pôvodne robotnícke Carhartt je dnes v šatníku každého pravého white collar fashionistu. Converse, Supreme... menovať by som mohol do aleluja. Ako vášnivý turista si nemôžem nevšimnúť, že podobný príbeh ostatných desať rokov píšu aj mne srdcu najbližšie, pôvodom outdoorové značky. V našich končinách sú medzi najobľúbenejšími Patagonia, North Face, Columbia či Fjällräven. Dajme si teraz niečo málo o prvých dvoch menovaných.
➡️Patagonia & North Face
Založili ich kamaráti – horolezci Douglas Tompkins a Yvon Chouinard, ktorí si predajom materiálu chceli zarobiť na ďalšie dobrodružstvá. V 60. rokoch, keď zdolávali panenské pahorky amerických hôr, nič ako segment outdoor oblečenia neexistoval. Pobyt v prírode bol okrajovou kratochvíľou a výsadou pár jednotlivcov.
Kým North Face sa po svojom založení zamerala na technológie vypožičané napríklad aj z amerického armádneho výskumu, Patagonia išla od začiatku filozofiou robiť minumum enviromentálnej záťaže aj za cenu nižších predajov. Kampaň "Don‘t buy this jacket" či slogan "We are in a business of saving planet" sú creme de la creme marketingovej komunikácie tohto segmentu.
V prvom prípade bol teda komerčný úspech značky a posun o niekoľko stoviek výškových metrov z vrcholov Rocky Mountains do šatníkov amerických raperov plánovaný. Výrazne podporovaný limitkami s Jaredom Letom, Billie Eilish alebo Gucci. Pri značke nesúcej názov juhoamerického regiónu je to skôr vedľajší produkt dokonalého CSR marketingu.
Fascinuje ma to rozkročenie pozicioningu. Názov North Face odkazuje na severné steny vrcholov, ktoré bývajú nielen najchladnejšie, ale aj najnebezpečnejšie. A značka si naozaj dodnes zachovala tvár. Svojmu claimu Never stop exploring dáva za dosť, keď je prítomnou nielen vo vianočných wishlistoch rozhýčkaných adolescentov, ale aj na himalájskych expedíciách horolezcov z celého sveta.
V porovnaní s tým je Patagonia oveľa viac o dizajne, zameraná skôr na ľahšiu turistiku. Populárna stále viac u mladých startupistov či v kreatívnom businesse (odporúčam účet @midtownuniform na IG). Kým atribút športového výkonu a technologickosti necháva North Face-u, tému ochrany prírody si v segmente obsadila prakticky bezkonkurenčne. Keď sa v roku 2022 majiteľ Patagonie rozhodol darovať väčšinu akcií značky neziskovej organizácii, ktorá sa venuje životnému prostrediu, bola to už len čerešnička na tomto geniálnom eko-bio-raw koláčiku. Kaviareň je vo vytržení a ja tlieskam v prvej rade.
➡️Columbia & Fjällräven
Kým Patagoniou a North Face založili priatelia - vášniví horolezci, tie na ktoré sa pozriem ďalej majú spoločné, že sa do outdoorového sveta dostali tak trochu od boku. Columbia Sports sa pôvodne volala Columbia Hat Company. No a pozornému čitateľovi z názvu neunikne, že sa najprv zameriavala na výrobu pokrívok hlavy. Hovoríme o rokoch nasledujúcich rok 1938, kedy bola spoločnosť založená. Ešte predtým, ako sa dostaneme k Fjällrävenu môžem vyspojlovať, že práve Columbia je z nášho výberu najstaršia.
A asi aj najlacnejšia. Aspoň tak sa snaží oproti svojim konkurentom pozicionovať. Ako kvalita a funkčnosť za rozumnú cenu. V spotoch miesto extrémnych výkonov a hraničných podmienok, aké by zvolili marketéri North Face skôr ukazuje pobyt v outdoore ako taký.
Fjällräven vedome využíva USPčka, ktoré na seba úplne zadarmo viaže len vďaka svojmu pôvodu. Máloktorá krajina má také silné brandové atribúty ako Švédsko. Stačí tomu už len umne prispôsobiť produkt a vlastne je tá minimalistickosť a prémiovosť tak samozrejmá, že ich netreba ani nejako zvlášť komunikovať.
Ak by som sa sto ľudí opýtal čo si myslia, ktorý bol prvý produkt Fjällräven, dosť možné, že väčšina z nich by povedala, že to bol ruksak. A nemýlili by sa. Zakladateľ, vtedy ešte chlapec, Åke Nordin vlastnoručne v 14 rokoch ušil na matkinom šijacom stroji prvý prototyp. O 10 rokov neskôr v roku 1960 bola na svete firma zaoberajúca sa výrobou ľahkých a odolných ruksakov pre obyvateľov severného Švédska. Aj po 18 rokoch od vzniku značky boli ambície zakladateľa skromné. Åke veľké muselo byť prekvapenie, keď vtedy nový produkt, ruksak Kanken kúpilo rok po jeho prvom ušití 30 000 ľudí. Dnes najikonickejší produkt značky vznikol ako riešenie problémov školopovinných detí s chrbtom.
Zaujímavé je demografické rozdelenie zákazníkov značiek. Columbia hrá v Európe spomedzi outdoorových značiek také štvrté-piate husle. Not great, not terrible. V US ide bomby a celkom úspešne sekunduje North Face. Pre Švédov sú najdôležitejšími trhmi Nemecko a domáce, škandinávske krajiny.
Zatiaľ žiadne prekvapenie, že? No tak vedzte, že kým u nás sa môže zdať, že červená polárna líška je hodne populárna v celom západnom svete, awareness Fjällräven je v USA len 13 %. V tomto kontexte pôsobí názov najnovšej kampane zameranej na americký trh “Sweden’s Best Kept Secret” veľavravne. O rok-dva si môžeme dať upadate, či fungovala. Za mňa ale celkom nuda.
A ak sa vám môj seriál páči a chceli by ste ešte viac tipov na užitočný reklamný obsah, pokojne postalkujte na mojom LinkedIne. Ak dáte aj follow, budem sa tešiť.
https://www.linkedin.com/in/lukaslukonic/
Diky a peknú nedeľu.