Na Festivale natívnej reklamy vystúpi okrem iných spíkrov aj Anna Arvidsson. Porozprávali sme sa s ňou na tému trendov v natívnej reklame. Nechajte sa inšpirovať.
Anna je šéfkou Bonnier News Brand Studio, inovatívneho oddelenia pre niektoré z najväčších novín vo Švédsku. Začínala v spoločnosti Metro’s Creative Sales Department vo Švédsku, ktorá sa stala kľúčovým faktorom pre globálnu mediálnu spoločnosť v oblasti digitálnej transformácie. V roku 2013 bola prizvaná k Bonnierovi, aby vytvorila kreatívny tím budúcnosti. Dnes Bonnier News Brand Studio zahŕňa 50 ľudí a tvorí 12 percent digitálnych výnosov Bonnier News Sales. Získava veľký úspech na mnohých prestížnych súťažiach, vrátane ocenení INMA a Native Advertising, kde bolo vyhlásené za tretie najlepšie štúdio na svete.
Prečo bolo založené Bonnier News Brand Studio?
V digitálnej revolúcii potrebujú tradičné médiá nájsť nové spôsoby ako sa vyšplhať po reklamnom reťazci. Dlhodobo udržiavaný biznis model Bonnier News Brand Studia prináša na trh nové peniaze a zaoberá sa inými klientami ako tými, ktorí fungujú tradičným obchodným modelom. Najdôležitejšia je však úzka spolupráca s redakčnými oddeleniami. Bonnier News Brand Studio je nové inovatívne oddelenie spoločnosti Bonnier News, ktorá združuje niektoré z najväčších švédskych novín: Expressen, Dagens, Dagens Nyheter, Helsingborgs Dagblad a Sydsvenskan. Ich spoločný dosah je 5 miliónov čitateľov týždenne (pozn. redakcie: celková populácia Švédska je tesne pod 10 miliónov). Vyvíjame a vytvárame kreatívne koncepty pre inzerentov s garantovaným dosahom prostredníctvom vydavateľov. Spojením nových odborných znalostí s technológiami, ako virtuálna realita a rozšírená realita a novými video formátmi a ich jedinečnosťou v produkcii obsahu sme súčasťou revolúcie komerčného storytellingu.
Čo Bonnier News Brand Studio ponúka svojim potenciálnym klientom?
Momentálne sa prvotne zameriavame na audio, skúmame komerčné príbehy s hlasovými asistentmi ako Alexa od Amazonu. V poslednej dobe sme pracovali na prepojení VR so známou značkou kávy vo Švédsku a naším najväčším denníkom Dagens Nyheter. Pred niekoľkými týždňami získal spomínaný koncept prestížne ocenenie European Digital Media Awards WAN-IFRA za najlepší obsah našitý na značku. Taktiež sme spustili prvý komerčný televízny seriál v spolupráci s poisťovňou. Seriál bol distribuovaný na Expressen (jeden z najväčších bulvárov v Škandinávii) a nedávno bol nominovaný v dvoch kategóriách v súťaži Swedish Content Awards.
Akú si myslíte, že máte výhodu v porovnaní s reklamnými alebo mediálnymi agentúrami?
Vďaka úzkej spolupráci s redakčným oddelením máme jedinečný prístup k dátam o našich používateľoch. Vieme, čo chcú naši používatelia “konzumovať”, na akej platforme, kedy, ako dlho a ešte aj to, aké preferujú médium, alebo článok či video. Tieto poznatky v spojení s častými workshopmi ohľadom spravodajstva, ktoré absolvujeme, sú kľúčovým faktorom v našej misii ponúknuť našim klientom komerčný storytelling, ktorý má účinok reklamy, ale má pre používateľov aj pridanú hodnotu. To je niečo, čo ostatné agentúry nerobia.
Aká forma alebo spôsob práce funguje najlepšie na predaj natívneho obsahu?
V prvom rade je dôležité presvedčiť klienta, aby povedal radšej svoj príbeh, ako hneď predával produkty. Potom je dôležité identifikovať a rozprávať príbeh v príbehu. To zvyčajne vedie k dlhodobej dôvere s čitateľom a značkou. Je nevyhnutné tiež optimalizovať strávený čas, rýchle ukončenie a engagement namiesto obyčajného spočítania návštevníkov alebo kliknutí. A nakoniec posledná rada: vždy zmerajte zdvíhanie povedomia značky, engagement a efekt.
Ktorý typ média je najvhodnejší pre natívnu reklamu alebo ktorý formát je v súčasnosti najefektívnejší?
Všetko závisí od toho, ako chce váš používateľ konzumovať správy. Správy sú hlavným dôvodom, prečo navštívili vašu platformu. Budú vždy diktovať hru. Text, video, zvuk, virtuálna realita, rozšírená realita... Všetky sú skvelé pre komerčné rozprávanie, ale každé z rôznych dôvodov a v konkrétnych situáciách. VR pre zapojenie, video pre zdieľanie, text pre dosah, zvuk, pretože je čas efektívny pre spotrebiteľa a tak ďalej. Musíte experimentovať vo všetkých poliach. Ale budúcnosť je audio a rozšírená realita.
Vy konkrétne, považujete ktoré kritériá za najhlavnejšie pri vytváraní úspešného natívneho obsahu?
Pre naše štúdio neustále vyvíjame vlastnú verziu "Story building". Tradičné agentúry spustia kampaň a želajú si, aby to bola úspešné. Naše príbehy sa rodia, keď sú zverejnené. Keď začne skutočné a pravdivé rozprávanie. Spoločne so spotrebiteľmi. Jediným spôsobom, ako uspieť, je, aby nápady poskytli spotrebiteľovi hodnotu, namiesto toho, aby ich vyrušili. A to zvyčajne dosiahneme to štyrmi krokmi: najskôr ak sa porozprávame so spotrebiteľom, ale nie o značke. Značka by mala čitateľovi niečo dať. Namiesto monológu dialóg. A príbehmi by ste mali získať dôveru, nie podporiť skepticizmus.
Ak by ste mali hovoriť o posledných trendoch v PR a marketingu, ktoré by to boli?
Ak by som mohla, predám radšej „mikrofón“ môjmu kolegovi. Nicklas Hermansson je jedným z najperspektívnejších ľudí, s ktorými som sa kedy stretla. A mimochodom tiež bude so mnou v Bratislave.
Nicklas Hermansson: Som vážne presvedčený, že najdôležitejšou udalosťou v tomto roku je Will Smith, ktorý ukazuje svetu, ako používať sociálne médiá. Otvoril dvere a ukázal nám, kým naozaj je. Celebrity sú z mnohých dôvodov menej relevantné. Jedným z nich je, že tam sú milióny ľudí, ktorí sú pripravení byť sto percent transparentní a prispôsobujú svoj príbeh tomu, ako konzumujeme obsah na sociálnych platformách.
Nazývame ich influencermi, ale neberieme ich vážne. To je veľká chyba.
Pretože pochopili, čo väčšina ľudí nepochopila. Všetci máme príbeh, ktorý vieme povedať, a dnes to môžete robiť na nekonečných platformách a v mnohých smeroch. Buďte storytellerom a všetko, čo musíte predať, je druhotné. Vyberte médium, ktoré vám vyhovuje. Video, zvuk alebo písané slovo. Vytvorte si vlastnú mediálnu spoločnosť. Povedzte svoj príbeh. Dokument. Prispôsobte ho platformám. Pretože ak to neurobíte, niekto iný zaujme vaše miesto. Bonnier News Brand Studio je posadnuté skúšaním noviniek v storytellingu. Vyskúšajte a učte sa. Každý deň.
Idete prednášať na Festival natívnej reklamy, môžete nám prezradiť o čom budete hovoriť?
Ja a Nicklas budeme hovoriť o tom, ako Bonnier News Brand Studio prináša revolúciu v komerčnom storytellingu a vytvára organizácie pre budúcnosť. Sme na misii, ktorá pomáha zabezpečiť budúcnosť žurnalistiky. To je skutočná vec.