Značka Gillette začiatkom roka poriadne rozvírila debatu a polarizovala spoločnosť, keď spustila kampaň „The Best Men Can Be“. V prvej reklame We Believe vyzývala mužov, aby sa stali lepšími.
Dvojminútový spot sa začína spravodajstvom, v ktorom hovoria o obťažovaní, šikane a #MeToo. Potom nasledujú pozitívnejšie scény, ktoré majú mužov motivovať k príkladnému správaniu. Posolstvom kampane je, aby muži robili tie správne rozhodnutia a činy, ktoré ich urobia lepšími. To naučí aj mladšie generácie chlapcov, byť mužmi.
Gillette naďalej pokračuje v rozširovaní globálnej kampane zameranej na maskulinitu v modernom svete. V spolupráci so spoločnosťou Grey Africa predstavila krátky film o výchove Akhona. Hlavný hrdina demonštruje situáciu v Južnej Afrike, kde dvaja z troch chlapcov vyrastajú bez otca a všetky rodičovské povinnosti plní mama, alebo dokonca stará mama.
Video zachytáva vzťah mladého muža so svojou babičkou, ktorá ho od malička vychovávala. On sa jej to teraz v starobe snaží vrátiť a urobiť všetko preto, aby sa mala tak dobre ako on, keď ju potreboval.
Gillette tak spochybňuje rodové stereotypy na príklade, ktorý je podľa značky ťažko popierateľný a dokazuje, že spoločnosť sa naozaj môže meniť k dobrému.
Portál Adweek uviedol, že podľa agentúry sa až 90 percent juhoafrických mužov v reklame našlo a tvrdia, že video odzrkadľuje ich život.
Po toxickej maskulinite predstavila značka v máji spot, ktorého tematika bola na začiatku nejasná. Hlavnou postavou reklamného spotu, ktorý bol uverejnený iba na Facebooku, je chlapec Samson Bonkeabantu Brown z Kanady. Video ukazuje blízky vzťah medzi ním a jeho otcom. Ako nám bolo neskôr objasnené, Samson je transgender a reklama First Shave bola odprezentovaná na filmovom festivale Inside Out LGBT v Toronte, teda jej cieľom je podporiť LGBTQ komunity. Narozdiel od prvej reklamy We Believe má video viac ako 85 percent reakcií na Facebooku pozitívnych.