Medzinárodný festival kreativity Cannes Lions dnes pokračoval druhým dňom. Na Inkwell beach bol John Legend, ktorý hovoril o svojom novom rade kozmetiky Loved 01.
V stánku Amazon vystúpila herečka Gwyneth Paltrow. Halle Berry priniesla na promenádu Croisette olympijský oheň.
Priamo vo festivalom paláci hovorila ďalšia hviezda - herec Kenan Thompson - o tom, aký dôležitý je pre reklamu humor. Zábava je jednou z hlavných tém tohoto ročníka Cannes Lions. Organizátori dokonca po prvýkrát dali téme "humor v reklame" vlastné kategórie.
Všetko je to bullshit
Mark Ritson je profesor marketingu z Melbourne. Vo svete sa preslávil svojim priamočiarym, často až expresívnym slovníkom. Dnes na canneskom pódiu pol hodinu popieral všetky možné teórie o význame kreativity či purpose marketingu. „Všetko je to bullshit!“, vyhlásil niekoľkokrát počas svojej prezentácie, ktorú by sme pokojne mohli označiť zatiaľ za najväčšiu šou festivalu.
„Kreativita je úžasná, veľká, ale nestačí,“ hovoril marketingový guru. Na efektivite marketingu má len minimálny podiel, iba okolo desiatich percent, značky si podľa neho často zamieňajú marketing s reklamou, a za to môže podľa neho aj tento canneský festival. Jeho prezentácia viac ako k agentúrnym kreatívcom smerovala do radov marketingových oddelení, ktoré vyzval, aby si robili svoju prácu poctivo a bez skratiek.
Zacielené na produkt a zákazníka
Počas svojej prednášky niekoľkokrát zdôraznil, že v marketingu neplatí nič iné iba komplexný prístup s absolútnym fokusom na produkt a zákazníka. Celý marketing sa musí začínať poriadnou diagnostikou, ktorá je orientovaná na trh, výskum trhu a jeho segmentáciu. Až na jej základe sa tvorí stratégia s cielením, pozicioningom a určením cieľových skupín. Keď si značka vyrieši tieto dva kroky, môže pristúpiť k tretiemu – taktike založenej na 4P – produkte, cene, propagácii a distribúcii. Všetky tieto tri časti sú zodpovedné za efektivitu podľa Ritsona rovnako – po tretine. Žiadna skratka alebo uprednostnenie jedného z týchto pilierov, ani kreativity, nemôže fungovať.
Vplyv kreativity na efektívnosť reklamy sa podľa neho výrazne preceňuje: „Hlavne počas Cannes Lions,“ rozosmial publikum. Ako príklad ukázal graf, v ktorom porovnáva bežné reklamy s reklamami, ktoré získali kreatívne ocenenia. Výsledok? „Nič!“ Obidve krivky sa pretnú na priemernej hodnote.
Za absolútne dokonalý označil prístup značky Kit Kat. Podľa neho sa ním mohol inšpirovať celý marketingový svet. „Pozicioning značky je unikátny a zároveň jednoduchý, a pritom vôbec sa nesnaží inšpirovať budúce generácie.“ Profesor marketingu vyzdvihol „distinctive brand assets“ Kit Kat, ktorými sú nezameniteľná chuť, skvelé logo, zvuk, farba a tvar.
„Brand position? Brand personality? Brand access? Brand purpose? Brand benefits? Už nám chýba iba purpose to purpose. Je to totálne mrhanie časom. Jediné, na čom záleží je purpose (vyšší zmysel) smerom k zákazníkovi.“
Young Lions v akcii
Slovensko má na festivale v Cannes plné zastúpenie v súťaži Young Lions. Našu reklamu tu reprezentuje šesť dvojíc, ktoré postúpili z národného kola. Všetci už majú svoje zadania a pracujú na projektoch, ktorými chcú osloviť porotu. Zajtra už majú prvé kategórie aj prezentácie a popoludní by sme mohli poznať zoznam shortlistov. Držíme palce.
