Intenzívna spolupráca medzi PR, marketingovým oddelením a vrcholovým manažmentom je nevyhnutná. Len tak môže PR efektívne komunikovať hodnoty a ciele spoločnosti, čo následne prispieva k budovaniu dôvery a lojality zákazníkov.
Platí pritom dôležité pravidlo. „PR ľudia potrebujú dostávať informácie priamo, a to ideálne počas strategických porád vedenia, nie sprostredkovane. Stáva sa, že ich – v rámci firemnej štruktúry – najskôr dostane šéf marketingu a ten ich ďalej posúva kolegom z PR. Často môže už tu vzniknúť istý šum. K PR oddeleniu sa nedostane celá informácia v pôvodnej kvalite,“ vysvetľuje Ľubomír Šimášek, CEO Mediaboard Slovakia.
Úmysel pritom zďaleka nie je zlý. „Čisto na marketing zameraní experti sa však pozerajú na veci najmä svojou optikou,“ dodáva Šimášek. Tá môže byť skreslená – veď napokon, každé z oddelení má iný cieľ. Zatiaľ čo marketing je dôležitý z hľadiska získavania a udržiavania zákazníkov, do sféry PR patria prioritne témy, ako sú reputačné riziká vo vzťahu k vnímaniu značky a prevencia ich vzniku. „Správna práca s médiami priamo súvisí s budúcim úspechom firmy,“ zdôrazňuje Šimášek.
Aj na slovenskom trhu je stále priestor na zlepšenie v oblasti integrácie PR do strategického riadenia firiem. Čo presne sa má zmeniť? Je najvyšší čas, aby mnohé firmy na Slovensku prehodnotili postavenie PR vo svojich organizačných štruktúrach a zabezpečili jeho priame prepojenie s vrcholovým manažmentom. Takýto prístup im umožní efektívnejšie budovanie značky a proaktívnu komunikáciu. Navyše, na konci dňa práve od nich závisí dosahovanie strategických cieľov spoločnosti.
Merateľnosť PR ako veľká výzva
Šimášek zdôrazňuje aj ďalší veľký rozdiel medzi PR a marketingom. „Marketing pracuje spôsobom, ktorý je merateľný priamo. V prípade PR to neplatí, hoci reporting je aj tu stále dôležitý. Neustály ťah na bránku z pohľadu marketingovej akvizície nových klientov či udržiavania tých existujúcich však sám o sebe dlhodobo nestačí. Budovanie širšieho povedomia o značke musí byť prioritou. Práve tu vstupuje do hry PR,“ popisuje Šimášek.
Prečo sú PR aktivity omnoho ťažšie merateľné v porovnaní s marketingom? Dôvod spočíva v tom, že jeho ciele, ako sú budovanie povedomia o značke či zlepšenie reputácie, sú dlhodobé a zároveň abstraktné. Výsledky PR sa často prejavia až po dlhšom čase. Aj vo sfére PR existujú metriky ako mediálne pokrytie či prieskumy verejnej mienky. Ich interpretácia je však často subjektívna. Inak povedané, PR nedokáže zaručiť priamy súvis komunikačných aktivít a obchodných výsledkov firmy.
Marketing je naopak merateľný aj z krátkodobého hľadiska, pretože sa opiera o dáta, ako sú konverzie či návratnosť investícií (ROI). Najmä nástroje digitálneho marketingu umožňujú sledovať správanie zákazníkov v reálnom čase a na základe toho optimalizovať kampane.
„Z mojich skúseností napríklad firmy strednej veľkosti zvyknú byť v pokušení podceňovať PR. Vďaka nemu sa však dokážu dostať na úroveň väčších hráčov na trhu, pokiaľ efektívne pracujú so strategickými komunikačnými príbehmi,“ myslí si CEO Mediaboard Slovakia.
Pokročilé nástroje poskytnú strategické informácie
Šimášek odporúča podnikateľom, aby neustále sledovali konkurenciu, prípadne sa inšpirovali firmami v iných oblastiach. Technologická spoločnosť Mediaboard poskytuje pokročilé nástroje v oblasti media intelligence a monitoringu médií, ktoré sú kľúčové (nielen) pre komunikačné oddelenia a PR špecialistov. Poskytujú informácie strategického významu taktiež pre manažment či marketérov.
Vďaka Mediaboard majú stakeholderi prehľad o dianí na trhu. To im umožňuje vytvárať efektívnu a cielenú komunikáciu. „Každá firma, ktorá zodpovedne pristupuje k PR, si potrebuje splniť túto domácu úlohu,“ apeluje Šimášek a nabáda podnikateľov: „Investícia do PR sa vám mnohonásobne vráti. Komunikácia s PR manažérmi je totiž obojstranná: spolu s tým, že získajú informácie potrebné k ich práci, dostanete od nich informácie potrebné k napĺňaniu strategických cieľov – či už ide o kľúčové biznisové rozhodnutia, často spomínanú oblasť ESG alebo iné témy.“
Veľkosť firmy ani jej odvetvie nehrajú úlohu. PR patrí do manažmentu, pretože fungovať v prospech spoločností dokáže len vtedy, ak nepracuje s faktami z druhej ruky. Naopak, musí sa opierať o kvalitné, overené a aktuálne informácie, holisticky zohľadňujúce viacero perspektív súčasne. „Komunikačná stratégia PR manažérov odzrkadľuje doslova všetko, čo sa týka spoločnosti – od jej vízie cez hodnoty, strategické ciele, produkty a služby, dostupné analytické dáta až po napríklad legislatívu,“ uzatvára CEO Mediaboard Slovakia.