Zlatý Bažant Radler 0,0 bol uvedený na trh v roku 2011. Ako vôbec prvý slovenský radler zakladal túto kategóriu. V posledných rokoch sa však situácia na trhu zmenila. Predajné objemy značke klesali. Dialo sa to na pozadí poklesu celého pivného trhu. Kto však neklesal, ale naopak, rástol, bola hlavná konkurencia. Birell nasadil masívnu komunikáciu a pomaly sa blížil k Zlatému Bažantu. V objemoch predaja, ako aj v rozpoznateľnosti značky u spotrebiteľov. Okrem toho bola na strane Birellu aj distribúcia, hlavne v segmente HORECA. „Otázka znela, čo s tým? Ako zastaviť náš pretrvávajúci pokles?,“ vysvetľuje senior brand manažérka Zlatý Bažant Radka Anguš.
Bažant klesal štyri roky za sebou a v značke si uvedomili, že musia premýšľať inak. „Komunikáciu sme cielili na mladšiu generáciu, no keď sme sa pozreli hlbšie do dát, uvedomili sme si, že naša spotrebiteľská báza je staršia, nie je to generácia Z, ale skôr X a Y. Potrebovali sme teda osloviť generáciu, ktorá s radlermi ‘vyrastala‘.“ Birell mal oproti Zlatému Bažantu zhruba dvojnásobné mediálne investície a bol mimoriadne výrazný v televízii. Bažant sa sústreďoval na digitálne médiá, čo súviselo s mladšie nastavenou cieľovou skupinou. Ak sa chcel presadiť u starších, musel pripraviť výraznú kreatívu a zabodovať s ňou práve v najsilnejšom mediálnom kanáli – v televízii.
Od vodného bicykla k Saganovi
Agentúra This is Locco dostala od svojho klienta jasné zadanie: zvrátiť nepriaznivé trendy, posilniť značku, zlepšiť predaje a necieliť pri tom výhradne na generáciu Z. „Brief bol od začiatku postavený veľmi dobre: pripomenúť ľuďom, ktorí vyrastali s radlerom, že radler Zlatý Bažant bol prvý, bol zakladateľom kategórie a je slovenský. Presne na tom sme postavili kampaň a začali sme premýšľať nad legendárnym osviežením,“ zdôrazňuje kreatívny riaditeľ agentúry Juraj Kováč. „Radler je vo svojej prapodstate cyklistický nápoj a hľadali sme, čo by mala takáto legenda obsahovať. Takto sme prišli najskôr na vodný bicykel, ktorý je letnou, prázdninovou legendou na Slovensku a je ešte sviežejší ako normálny bicykel. Zároveň platí, že v DNA Zlatého Bažanta je, že je to sociálny nápoj. Nik ho nepije sám, ale s priateľmi. Aj na vodnom bicykli musíte byť minimálne dvaja.“
Kováč zároveň priznáva, že potrebovali niečo, o čom sa bude hovoriť, niečo, čo bude výrazné. „Už sme mali legendárny radler, vodný bicykel a hľadali sme ďalšie legendy. Takto sme prišli až k najznámejšiemu slovenskému cyklistovi Petrovi Saganovi. Toto meno padlo najskôr iba ako vtip, ktorý sme dali do prezentácie, veď to poznáte, prezentácia znesie veľa, my sme však, samozrejme, mali aj plán B, ak by sa náhodou nepodarilo vybaviť Sagana.“ Ku klientovi prišla agentúra s jedným konceptom a s jednou prezentáciou. Boli presvedčení, že vodný bicykel a radler budú spolu dokonale ladiť. Radka Anguš opisuje proces vzniku tejto kreatívy: ako ideálnu. Všetci sa do tejto idey okamžite zamilovali.
Pridajte sa k tým, ktorí vedia viac.
Zostáva vám 73% na dočítanie.
Zostáva vám 73% na dočítanie.