IAB Europe, európska asociácia pre digitálnu reklamu, zverejnila druhé vydanie správy Attitudes to Retail Media, ktorá prináša komplexný pohľad na vývoj retail media prostredia v Európe. Na základe poznatkov zo strany nákupcov aj predajcov správa poukazuje na rastúcu vyspelosť tohto segmentu, meniace sa investičné stratégie a posun smerom k výkonnostne orientovanému, omnichannel retail mediu.
Marie-Clare Puffett, riaditeľka pre rozvoj odvetvia a insights v IAB Europe, uviedla: „Tohtoročná správa potvrdzuje, že retail media už nie sú vznikajúcim trendom, ale strategickou prioritou. Ako ekosystém dozrieva, vidíme reálnu potrebu spoločných štandardov, konzistentného merania a intenzívnejšej spolupráce medzi všetkými hráčmi. Prostredníctvom nášho certifikačného programu pre retail media a práce nášho výboru sme odhodlaní poskytovať usmernenia a nástroje, ktoré toto odvetvie potrebuje na efektívny rast.“
Správa za rok 2025 poukazuje na napredujúci ekosystém retail media, kde sa mení rozdelenie rozpočtov a čoraz viac presadzuje strategický prístup k aktiváciám na strane nákupcov aj predajcov. Hoci fragmentácia a chýbajúca štandardizácia zostávajú výzvami, rast podporuje aktivácia first-party dát a rastúci význam výkonnostne orientovaných investícií. Kľúčovou metrikou ostáva ROAS (návratnosť investícií do reklamy), avšak značky čoraz viac vyhľadávajú aj pokročilejšie spôsoby merania, ako napríklad incrementality. Budúci rast bude závisieť od ďalšej omnichannel integrácie, škálovateľných štandardov a zavedenia skutočne funkčného merania prírastkového efektu.
Kľúčové zistenia zo správy 2025:
Najnovšie výsledky poukazujú na rýchlo rastúci ekosystém, ktorý sa posúva od dominancie on-site formátov k sofistikovanejšej, multikanálovej disciplíne.
- Retail media partnerstvá sa prehlbujú a diverzifikujú
Podiel nákupcov zapojených do partnerských vzťahov s retailermi, ktoré trvajú viac než rok, vzrástol z 50 % na 63 %. Zároveň sa viac než zdvojnásobil počet značiek spolupracujúcich so 4–6 sieťami (z 10 % na 24 %). - On-site retail media ostáva dominantné
Viac než 90 % nákupcov alokuje minimálne 41 % svojich digitálnych retail media rozpočtov práve na on-site. Investície do off-site formátov však rastú – z 30 % na 46 % nákupcov, ktorí vyčleňujú porovnateľné rozpočty, pričom tento rast podporuje najmä expanzia display a social formátov. Digitálne obrazovky v kamenných predajniach vzbudzujú záujem, no investície do nich zatiaľ zostávajú obmedzené. - Rast poháňajú dáta a nové kanály
Rast na strane nákupcov podporuje aktivácia first-party dát, dosah v mieste predaja a nástup nových kanálov, ako sú CTV, audio a OOH. Na strane predajcov naberajú na sile motivácie, akými sú dodatočné príjmy, strategické smerovanie a konkurenčná výhoda. - Fragmentácia a chýbajúce štandardy brzdia rast
Aj keď obavy týkajúce sa prístupu k dátam a technológiám ustupujú, fragmentácia sietí (51 %) a nedostatok štandardizácie (53 %) zostávajú najvýznamnejšími bariérami rastu retail media. - Meranie a transparentnosť v centre pozornosti
Pri hodnotení retail media partnerov kupujúci uprednostňujú transparentnosť (82 %), výkonnosť (76 %) a možnosti merania (75 %). Najžiadanejšou metrikou sa stáva návratnosť investícií do reklamy (ROAS), ktorú označilo 88 % respondentov.
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions v WPP Media a predseda výboru pre retail & commerce media v IAB Europe, doplnil: „Táto správa zdôrazňuje kľúčové faktory, ktoré poháňajú dynamiku retail media, najmä aktiváciu first-party dát a rastúci vplyv miesta predaja. Hoci výzvy, ako fragmentácia sietí a chýbajúca štandardizácia, pretrvávajú, je povzbudivé sledovať, že obavy týkajúce sa prístupu k dátam a technológiám začínajú ustupovať. Táto správa nie je iba momentkou trhového sentimentu, ale slúži ako strategická cestovná mapa. Posilňuje naliehavú potrebu celoodvetvových štandardov, pokročilých možností merania a neustáleho rozvoja zručností, ktoré pomôžu naplno využiť potenciál retail media v Európe.“
Reakcia na potreby odvetvia
Vypracovanie komplexných, celoodvetvových štandardov a usmernení pre retail & commerce media zostáva hlavnou prioritou výboru IAB Europe pre Retail & Commerce Media. Po tom, čo sa podarilo ustanoviť kľúčové štandardy merania pre on-site aj off-site retail media, aktuálnym cieľom je posunúť oblasť merania incrementality a zjednodušiť reklamné formáty a kreatívy používané naprieč retail media sieťami (RMN).
Okrem vytvárania základných zdrojov ako sú Retail & Commerce Media Definitions a priebežne aktualizovanej Retailer Digital Advertising Capability Map, aktívne napreduje aj Retail Media Certification Programme. Tento program má za cieľ podporiť konzistentné a kvalitné postupy naprieč ekosystémom, čím posilňuje dôveru, transparentnosť a prevádzkovú excelentnosť pre všetkých účastníkov trhu.
O prieskume:
Prieskum pripravila Retail & Commerce Media Committee pri IAB Europe. Zúčastnilo sa ho viac ako 180 respondentov z radov inzerentov, agentúr a retail media sietí z 31 trhov. Väčšina respondentov (viac ako 75 %) spravuje ročné reklamné rozpočty vo výške minimálne 1 milión eur, pričom takmer polovica (48 %) investuje vyše 41 % do digitálnej reklamy. Mnohí z opýtaných pôsobia na pozíciách vedúcich retail media oddelení, vedúcich obchodu alebo mediálnych riaditeľov.