Značka Dove, ktorá už viac než 20 rokov aktívne podporuje zdravé sebavedomie a bojuje proti nerealistickým ideálom krásy, prichádza s novou globálnou kampaňou „Change the Compliment – Zmeň kompliment“. Táto iniciatíva otvára diskusiu o tom, ako slovami ovplyvňujeme sebaobraz dievčat – a prečo je čas prestať ich hodnotiť len cez vzhľad. Až 82 % komplimentov dievčatám sa totiž týka ich vzhľadu. Kampaň vyzýva na zmenu – je čas chváliť za schopnosti a odvahu.
Slová majú veľkú moc. Nejde iba o to, aké slová alebo komplimenty zvolíme, ale aj ako ich druhej strane podáme. Čím emocionálne bližšia je nám osoba, od ktorej dostaneme kompliment, tým väčší dopad na nás majú jej slová. Slovo nás môže povzbudiť, liečiť, ale aj pôsobiť ako zbraň. Jediné slovo postačí na to, aby zamávalo našim sebavedomím. Niektoré slová, najmä ak ich počúvame často, nás môžu ovplyvniť na celý život.
Už od útleho veku počúvajú dievčatá komplimenty typu „si pekná“ a pod. Na prvý pohľad neškodné slová však postupne formujú spôsob, akým dievčatá vnímajú vlastnú hodnotu. Výskum Dove ukázal, že až 82 % komplimentov, ktoré dievčatá dostávajú, sa týka ich vzhľadu v kontraste so schopnosťami, ktoré sú oceňované len v 12 % prípadoch, či charakterových čŕt dokonca len v 5 %.
To má zásadný vplyv na sebavedomie. Dievčatá sa učia, že sú oceňované predovšetkým za to, ako vyzerajú, nie za to, kým sú alebo čo dokážu. Tento prístup je pritom v priamom rozpore s tým, čo má v ich živote trvalú hodnotu. Takmer polovica (48 %) dospelých si z detstva pamätá pochvaly o šikovnosti, odvahe či múdrosti, zatiaľ čo komplimenty o vzhľade si vybavuje len 14 %.
Je tu teda zásadný rozpor. To, čo si dievčatá reálne odnášajú do života ako zdroj sebavedomia, im hovoríme paradoxne najmenej. To, čo im ubližuje, im hovoríme najčastejšie. Potvrdzujú to aj slová psychologičky a odbornej garantky Projektu sebadôvery Andrey Antalovej: „Slová, ktoré deti počúvajú, formujú ich vnútorný hlas. Ak sú dievčatá chválené len za to, ako vyzerajú, naučia sa veriť, že ich hodnota je naviazaná na vzhľad. Takto budované sebavedomie je krehké a ľahko zraniteľné – najmä v období dospievania, keď sa tlak spoločnosti ešte znásobuje.“
Čo si pamätáme na celý život
Výsledky ukázali, že na vzhľadové komplimenty si ľudia vo väčšine ani nespomínajú. Takmer polovica (48 %) respondentov si z detstva vybavuje pochvaly typu „šikovná“, „múdra“ či „odvážna“. Len 14% si pamätá komplimenty o vzhľade. „To, čo zostáva v pamäti, nie sú slová o tom, ako sme vyzerali, ale ocenenie schopností či charakteru. Tie totiž budujú trvalý pocit vlastnej hodnoty. Komplimenty o vzhľade sú krátkodobé a rýchlo vyprchajú,“ doplňuje psychologička. Otázka, ktorá sa tu núka, je jasná. Prečo dievčatám stále opakujeme najmä to, čo im najmenej pomáha?
Výskum zároveň odhalil zásadný rozdiel. Chlapcov chválime predovšetkým za šikovnosť a odvahu (57 %), alebo za športové úspechy (35 %). Len minimum komplimentov sa týka ich vzhľadu. U dievčat je to presne naopak – komplimenty o výzore výrazne prevažujú. Spoločnosť učí dievčatá byť krásne, chlapcov odvážnych – a to rozhoduje o ich budúcnosti, na čo upozorňuje i psychologička: „Je alarmujúce, ako rozdielne pristupujeme k deťom podľa pohlavia. Chlapcom dávame signál, že svet oceňuje ich výkon a schopnosti. Dievčatám naopak ukazujeme, že ich hodnota je v tom, ako pôsobia navonok. Tento rozdiel formuje celé generácie – dievčatá sa učia byť pekné, chlapci odvážni. A to má dlhodobý dopad na sebavedomie, kariérne voľby aj vzťahy,“ ďalej vymenováva Antalová.
Keď spoločnosť zosilňuje tlak
Tento nerovnovážny prístup ešte umocňujú médiá a sociálne siete. Až 91 % respondentov je presvedčených, že práve ony podporujú dôraz na vzhľad. Virtuálny svet plný filtrov, úprav a neustáleho porovnávania posúva tlak na dievčatá na extrémnu úroveň.
Médiá a sociálne platformy fungujú ako zosilňovač spoločenských očakávaní. Ak sa hodnota dievčat meria vzhľadom, online priestor tento odkaz len opakuje a znásobuje. O to dôležitejšie je, aby dievčatá dostávali aj iné posolstvá: že ich sebavedomie nestojí na tom, ako vyzerajú, ale na tom, kým sú, čo dokážu a aké hodnoty prinášajú. Len tak možno vyvážiť tlak, ktorý digitálny priestor každodenne vytvára.
Malá zmena, veľký dopad
Dobrou správou je, že ochota meniť sa existuje. Až 7 ľudí z 10 by vedome zmenilo spôsob, akým chvália dievčatá a aspoň raz denne by im dali kompliment iný než o vzhľade. Ďalších 29 % by sa o to snažilo. „Keď dieťa počuje, že je odvážne, schopné či vytrvalé, učí sa veriť vo vlastné schopnosti. Tento základ si potom nesie do školy, do práce aj do vzťahov. Každý takýto kompliment je investíciou do budúcnosti. A pritom stačí tak málo – zmeniť spôsob, akým hovoríme s dievčatami,“ uzatvára psychologička.
Namiesto toho, aby sme dievčatám dávali komplimenty len za krásu či vzhľad, siahnime po slovách, ktoré im skutočne pomôžu budovať zdravé sebavedomie. Pochvaly typu „si odvážna“, „si schopná dosiahnuť svoje ciele“, či „si vytrvalá“ im dávajú signál, že hodnota človeka nespočíva vo vzhľade, ale v schopnostiach, charaktere a odhodlaní. Takéto komplimenty majú trvalý účinok – dieťa si ich nesie so sebou do školy, práce aj do vzťahov.
Celkový prínos Projektu Sebadôvery
Kampaň „Change the Compliment“ je súčasťou Projektu sebadôvery, ktorý už viac než dve desaťročia mení spôsob, akým sa mladí ľudia pozerajú sami na seba. Tento unikátny vzdelávací program sa každý rok venuje inej téme, ktorá reaguje na aktuálne výzvy a potreby spoločnosti – od nereálnych štandardov krásy v médiách, cez tlak sociálnych sietí až po zmenu pochvaly od útleho detstva. Jeho cieľom je vždy to isté: dostať sa k tým najzraniteľnejším – našim deťom – a dať im možnosti, ktoré im pomôžu vybudovať si zdravé sebavedomie a pozitívny vzťah k vlastnému telu.
„Projekt sebavedomia je pre nás srdcovou záležitosťou. Nejde o jednorazovú kampaň, ale o dlhodobý záväzok voči mladšej generácii. S iniciatívou Change the Compliment chceme ukázať, že pochvala má obrovskú silu, keď sa zameria na to, kým dieťa skutočne je – na jeho odvahu, láskavosť, kreativitu alebo silu – a nielen na jeho vzhľad. Veríme, že práve vďaka takýmto drobným zmenám v každodennej komunikácii môžeme deťom pomôcť budovať zdravé sebavedomie a sebaúctu, ktoré ich budú sprevádzať po celý život. Tento projekt je súčasťou nášho dlhodobého úsilia o pozitívnu zmenu, ktorú značka Dove rozvíja už viac než dve desaťročia po celom svete,“ dopĺňa Michaela Wary, Category Marketing Manager divízie kozmetiky, pod ktorú spadá aj značka Dove.
Za posledných 20 rokov sa projekt stal najväčšou iniciatívou svojho druhu na svete:
- oslovil už 82 miliónov mladých ľudí (z toho na Slovensku a v Česku viac než 250 tisíc)
- zapojil 625 000 učiteľov
- poskytol nástroje pre 1,5 milióna rodičov
- cieľom do roku 2030 je osloviť 250 miliónov mladých ľudí po celom svete.
Dove tak dlhodobo dokazuje, že krása nie je o dokonalých filtrovaných obrázkoch, ale o skutočných ľuďoch, ich schopnostiach, charaktere a odvahe byť sami sebou.
„Change the Compliment“ tak nie je len ďalšou kampaňou, ale súčasťou hnutia, ktoré už dve dekády mení spoločenské vnímanie krásy. Dove verí, že každé dievča a každá žena si zaslúži cítiť sa sebavedomo a byť oceňovaná za to, kým je. Nie iba za to, ako vyzerá.
Podpora, ktorá má zmysel
Sebavedomie dievčat nevzniká náhodou – formujeme ho my všetci. Dove preto pozýva rodičov, pedagógov a verejnosť, aby využili zdroje na Dove projekt sebadôvery. Nájdete tam jednoduché tipy, pracovné listy aj nástroje, ako hovoriť s deťmi o kráse, tlaku sociálnych sietí či sebahodnote. Pre školy sú pripravené aj interaktívne workshopy.
Prieskum bol realizovaný spoločnosťou Ipsos pre značku Dove, september 2025.