„Už samotné zadanie sme v CORE4 Advertising prečítali tak, že rozhodovať nebude iba kreatívny koncept, ale aj schopnosť pracovať so silnou globálnou značkou v lokálnom kontexte," tvrdí kreatívny riaditeľ agentúry Daniel Feranec.
Allianz patrí medzi najväčšie globálne značky a jeho komunikácia je dlhodobo postavená na dôvere a spoľahlivosti. Tieto atribúty sú kľúčové na slovenskom trhu, na ktorom konkurencia operuje s nízkymi cenami a vysokými investíciami do médií. To síce prináša marketingový efekt, no zároveň aj reputačné riziká – najmä v momentoch, keď treba likvidovať poistnú udalosť. Allianz si naopak dlhodobo buduje pozíciu značky, ktorá funguje nielen keď si poistku uzatvárate, ale aj vtedy, keď ju naozaj potrebujete.
Aj preto bola imidžová komunikácia jednou z kľúčových častí zadania. Nielen jej rozvíjanie, ale aj dlhodobé udržiavanie a posilňovanie.
Menej rozvíjať, viac držať pokope
„Súčasťou tendra bol návrh nového kreatívneho konceptu s ambíciou trojročného fungovania. Pri takto nastavenom horizonte sme klientovi odporučili nehľadať neustále nové twisty kreatívnej línie, ale naopak o disciplinovanú prácu s jedným silným konceptom,” uviedol Feranec. „Miesto rozvetvovania komunikácie sme sa rozhodli udržať ju konzistentnú, rozpoznateľnú a takto zvyšovať jej znalosť.”
Brand book ako inšpirácia, nie prekážka
Jednou z najväčších výziev bola práca s globálnym brand bookom Allianz. Ten detailne definuje nielen vizuálnu identitu, ale aj tonalitu komunikácie a vizuálov či prácu s textom.
To si vyžadovalo dôkladné naštudovanie podkladov a pochopenie princípov, ktoré značka dodržiava naprieč trhmi. Našou ambíciou nebolo hľadať v týchto pravidlách “cestičky”, ale naopak – nájsť spôsob, ako vytvoriť komunikáciu, ktorá by v tom brand booku mohla byť hneď na ďalšej strane ako názorná ukážka.
Insight ako nástroj odľahčenia korporátnosti
„Zvolili sme prístup postavený na silne insightovom copywritingu. Komunikácia vychádza z reálnych životných situácií a je rozprávaná z pohľadu bežných ľudí. Tento posun nám umožnil zmierniť korporátny tón a priniesť do komunikácie viac autenticity. Nebáli sme sa pracovať s lokálnymi insightmi, ktoré reflektujú špecifiká slovenského prostredia – vrátane regionálnych Vďaka tomu sme vedeli globálnu značku prirodzene priblížiť lokálnemu publiku. Copywriting sme podporili aj vizuálmi, ktoré sú situačné, portrétové a aj v spojení s jednoduchým headlinom silno príbehové. V spojení so slovenskosťou vznikli naozaj silné výstupy."
Globálna značka, lokálny vibe
Výsledkom je riešenie, ktoré rešpektuje globálne pravidlá značky Allianz, no zároveň prináša výrazný lokálny charakter. Ukázalo sa, že aj v prísne definovanom rámci je možné nájsť priestor pre kreativitu – ak sa opiera o dobrý insight, disciplínu a pochopenie značky. „Tender Allianz tak pre nás nebol len kreatívnou výzvou, ale najmä cvičením rovnováhy medzi globálnou konzistentnosťou a lokálnou relevantnosťou," hovorí kreatívny riaditeľ CORE4.
„Vzhľadom na zadanie a jasné pravidlá značky tender nebol o prelomových kreatívnych ideách, ale skôr o dobrom insightovom pochopení značky a maličkostiach. Práve skĺbenie našej globálnej komunikačnej platformy, jej rozvíjateľného poňatia a adaptácie výstupu do lokálnych podmienok pri hľadaní akceptovateľných mantinelov bolo pre nás tou pomyselnou čerešňou na torte, ktorá zavážila pri rozhodovaní,“ zhodnotil najsilnejšie stránky tendrového návrhu CORE4 Advertising Robert Chudý, vedúci oddelenia marketingu Allianz.
