Rastúca suma daňovej asignácie – vlani celkovo 110 miliónov eur, čo je o štvrtinu viac ako pred piatimi rokmi – aj desiatky projektov ocenených v PR súťaži PROKOP potvrdzujú, že neziskový sektor si to čoraz viac uvedomuje. Profesionálna komunikácia prestáva byť nadstavbou. Stáva sa základom.
Rozhoduje mentálna dostupnosť
V neziskovom sektore dlho panovalo presvedčenie, že dobrá práca sa chváli sama. Realita je však iná. V informačnom šume a pri množstve organizácií súperiacich o rovnaké zdroje a pozornosť nestačí mať atraktívne poslanie a dobre pracovať. Treba o tom dôveryhodne a opakovane hovoriť. Pre NGO dnes platia rovnaké pravidlá ako pre firmy – najprv dôveryhodnosť, rozpoznateľnosť a mentálna dostupnosť, potom všetko ostatné. Až keď darcovia, dobrovoľníci, partneri, médiá a klienti pochopia, prečo môžu organizácii veriť, sú ochotní ju podporiť – slovami, skutkami aj financiami. Jednorazovo aj opakovane. Vyžaduje si to pristupovať ku komunikácii namiesto ad hoc strategicky, čo nie je ľahké. Neziskové organizácie sú prirodzene hlboko ponorené vo svojich témach, často aj osobne angažované, čo im sťažuje udržať si nadhľad. Zároveň im chýba kapacita zastaviť sa a premyslieť komunikáciu strategicky.
„Spolupráca s PR agentúrou pomáha neziskovým organizáciám profesionalizovať ich fungovanie. Zavádza jasné procesy, jednotnú stratégiu a konzistentný hlas naprieč všetkými výstupmi. Uľahčuje prácu interným tímom, šetrí čas a umožňuje, aby komunikácia, fundraising, grantové aktivity či advokácia fungovali ako prepojený celok. Výsledkom je systematickejšia práca a väčší spoločenský dopad,“ vysvetľuje Alexandra Katkinová, Account Director agentúry Seesame. Na takto postavený základ sa potom prirodzene napája aj fundraisingová stratégia, ktorá už nie je len o kampaniach na 2 %, ale o dlhodobo udržateľnom financovaní. Zmenila sa pritom aj logika samotného fundraisingu. Kým v minulosti sa mnohé organizácie opierali najmä o granty, dnes čoraz viac riešia dlhodobú udržateľnosť. To znamená väčší dôraz na individuálnych darcov, pravidelných podporovateľov a firemné partnerstvá. Ak má organizácia vybudovanú reputáciu a povedomie v komunite, nadväzovanie vzťahov s potenciálnymi darcami je oveľa jednoduchšie. V silných prípadoch dokonca obracia dynamiku: darcovia prichádzajú sami.
NGO ako lovebrand
Organizácie, ktoré v komunikácii uspeli, majú jedno spoločné: budujú vzťah, nielen informujú. Ich výstupy nie sú tlačové správy o výsledkoch, ale príbehy, ku ktorým chcú mať ľudia blízko a ktoré chcú zdieľať. Hoci termín lovebrand môže vyznievať príliš marketingovo, v neziskovom sektore má svoje opodstatnenie. Darcovia, partneri, dobrovoľníci aj zamestnanci chcú byť súčasťou niečoho väčšieho. Chcú vidieť dopad. A chcú dôkazy. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že vybudovať lovebrand v neziskovom sektore plnom silných príbehov je jednoduchšie než v biznise. V skutočnosti sú princípy jeho budovania rovnaké. Príbehy sa samy nevytvoria, nevyrozprávajú ani nešíria. Platí, že médiá stále vo veľkej miere formujú verejnú mienku a určujú, ktoré témy získajú pozornosť verejnosti aj politických lídrov.
„Ak médiá začnú vnímať neziskovku ako experta, častejšie ju oslovujú a jej hlas má väčšiu váhu vo verejnej diskusii. Táto dôvera sa následne premieta aj do správania ľudí. Sú ochotnejší organizáciu podporiť finančne, sledovať ju alebo sa zapojiť do jej aktivít, pretože rozumejú tomu, čo robí, a veria jej,“ vysvetľuje Katkinová. Výskumy potvrdzujú, že organizácie, ktoré komunikujú otvorene a pravidelne – nielen vtedy, keď niečo potrebujú – majú lojálnejších podporovateľov. Transparentnosť je pritom v tomto procese viac než „len“ etickou povinnosťou. Je strategickým signálom. „Transparentnosť, autentickosť a konzistentnosť v komunikácii ukazujú potenciálnym darcom, že svoje peniaze nedávajú len na dobrú myšlienku, ale zodpovedne riadenej organizácii,“ zdôrazňuje Soňa Lexmanová, prezidentka APRSR a riaditeľka agentúry SKPR. A práve to je podstatou budovania reputácie a dôvery.
PR ako motor fundraisingu
Konzistentný tón, obsah a vizuálna identita naprieč všetkými kanálmi pomáhajú budovať rozpoznateľnú značku a naratív, ktorý rezonuje s verejnosťou. Najhmatateľnejší výsledok PR však pociťujú NGO vo fundraisingu. Mediálne pokrytie, rozhovory, aktívna prítomnosť na sociálnych sieťach, zmienky od rešpektovaných partnerov či podujatia znižujú mentálne aj fyzické bariéry medzi organizáciou a donormi. Keď organizáciu poznajú ešte predtým, než ich osloví so žiadosťou o podporu, rozhodovanie je jednoduchšie. PR však nekončí získaním peňazí. Rovnako dôležitá je aj práca s existujúcimi darcami. Aj krátkodobé kampane – napríklad každoročne v marci v súvislosti s 2 % – fungujú výrazne lepšie, ak neštartujú od nuly, ale budujú na existujúcej reputácii a znalosti. Dlhodobá prítomnosť v médiách a povedomí komunity je pôda, na ktorej aktivačné kampane rastú. Bez nej sa väčšina jednorazových snáh stratí v šume.
PR ako nástroj presadzovania zmien
Ďalšou oblasťou je advokácia. Pre NGO, ktoré popri pomáhaní chcú aj meniť systém, je PR aj nástrojom presadzovania zmien. Silná značka a prítomnosť v médiách otvárajú dvere k tvorcom politík, budujú koalície a vytvárajú tlak, ktorý sa nedá ignorovať. Príkladom je kampaň 2 % – Pomáhame spolu, kde nešlo o komunikáciu jednej organizácie, ale o mobilizáciu celého sektora – stoviek neziskoviek, firiem, influencerov a médií za jeden spoločný cieľ: zachovať možnosť asignácie dane bez zmeny a zabezpečiť, že neziskový sektor nepríde o 100 miliónov eur ročne. „Popritom sa podarilo zvýšiť aj povedomie o mechanizme 2 % a práci mimovládnych organizácií, čo pomáha celému sektoru vo fundraisingu,“ vysvetľuje Soňa Lexmanová.
PR ako podpora budovania značky zamestnávateľa
Aj employer branding má v treťom sektore svoje špecifiká. Mnohé neziskové organizácie sú závislé od dobrovoľníkov. Autentická a konzistentná komunikácia im pomáha priťahovať ľudí, ktorí sa s ich hodnotami stotožnia a chcú byť súčasťou ich misie, či už ako zamestnanci, dobrovoľníci alebo ambasádori. PR však nie je len o stratégii. PR odborníci pomáhajú neziskovým organizáciám aj prostredníctvom prenosu know-how. „Školíme organizácie napríklad v AI nástrojoch, ktoré im zrýchľujú prácu a zefektívňujú kampane, ale aj v lepšom porozumení mediálnemu a korporátnemu fungovaniu, čo im pomáha pri fundraisingu,“ dodáva Simona Mištíková, Managing Director agentúry DIVINO. Podľa nej nemenej dôležitá je aj tvorba obsahu – vedieť pretaviť príbeh do reálnych darov. „Dlhodobo spravujeme sociálne siete pre Nadáciu Pomoc druhému. Výsledkom je, že vďaka profesionálnej komunikácii sa im darí celoročne získavať viac financií na projekty.“
Komu sa spolupráca s PR agentúrou oplatí
Nie každá organizácia je na spoluprácu s PR agentúrou rovnako pripravená. Zároveň platí, že spektrum tých, ktorým môže pomôcť, je výrazne širšie, ako sa na prvý pohľad zdá. Najzreteľnejším prípadom sú organizácie zaseknuté v začarovanom kruhu. Chýba im viditeľnosť, preto nemajú dostatok zdrojov, a bez zdrojov nevedia investovať do komunikácie. Strategická PR podpora môže tento začarovaný kruh prelomiť. NGO s ambíciou prejsť od nárazovej komunikácie k dlhodobému miestu v povedomí komunity potrebujú konzistentný tón, obsah a prítomnosť „na očiach“. Pre organizácie, ktoré hľadajú väčších darcov alebo inštitucionálnych partnerov, má dobré mediálne pokrytie často aj ten efekt, že noví darcovia si organizáciu vyhľadajú sami. Silná reputácia otvára dvere k väčším grantom a dlhodobým partnerstvám, na ktoré samotné výsledky práce nestačia.
Viacero neziskových organizácií si to už uvedomuje. „Prínos komunikačnej agentúry vidím nielen v ucelenej stratégii, ale aj v nových kreatívnych ideách a komunikačných konceptoch, ktoré môžu celé budovanie značky posunúť na novú úroveň,“ dodáva Kristína Stella Krištúfková, Head of PR v Grayling. Aj menšie organizácie s obmedzeným rozpočtom môžu z PR poradenstva ťažiť, aj keby samotnú exekúciu si urobili interne. Bonusom spolupráce s PR odborníkmi je podľa Krištúfkovej, že konzultanti majú často rovnaké hodnotové nastavenie, a takáto spolupráca je pre obe strany napĺňajúca. Vznikajú tak dlhodobé partnerstvá s výbornými výsledkami, ktoré motivujú obe strany a ich zamestnancov.
Dôvera nie je náhoda
PR v NGO sektore prestáva byť doplnkom k dobrej práci. Stáva sa jedným z hlavných nástrojov, cez ktoré organizácia ukazuje, kto je, čomu verí a prečo ju stojí za to podporiť. Tým, že organizácia buduje vzťahy dlhodobo – s médiami, darcami, dobrovoľníkmi, širšou komunitou aj politickými aktérmi – vytvára základ, bez ktorého si ani tá najlepšia aktivačná kampaň nezabezpečí silné výsledky. Kampaň Pomáhame spolu, jedenásťročné partnerstvo s Úsmevom ako dar či Impact Summit s každoročným dosahom viac ako šiestich miliónov ľudí – to nie sú výsledky šťastných zhôd okolností. Sú to výsledky dlhodobej a profesionálnej komunikačnej práce.
Úsmev ako dar
Z praxe SKPR: Z dodávateľa do pozície partnera
Úsmev ako dar pomáha tým najzraniteľnejším – deťom a rodinám v kríze – už vyše tri desaťročia. Jej komunikačným partnerom je už 11 rokov agentúra SKPR. „Spolupráca so SKPR je pre nás oveľa viac než len externá podpora komunikácie. Za tie roky sa z nej stalo skutočné partnerstvo, v ktorom cítime porozumenie, rešpekt a úprimný záujem o našu misiu. SKPR nám pomáha nielen hovoriť o tom, čo robíme, ale najmä zrozumiteľne a citlivo prinášať príbehy detí a rodín, ktorým pomáhame, bližšie k verejnosti,“ hovorí Štefan Adamjak, výkonný riaditeľ Úsmev ako dar. Stratégia organizácie stojí na prepájaní krátkodobých aktivačných kampaní s dlhodobým budovaním značky, vďaka čomu Úsmev ako dar patrí medzi najúspešnejšie organizácie v rozvíjaní dlhodobých donorských vzťahov na Slovensku. Viacerí partneri – korporátni aj individuálni – sú s organizáciou už od samého začiatku, iní viac ako desaťročie.
Krátkodobé aj dlhodobé ciele
„Aj vďaka spolupráci so SKPR dokážeme dlhodobo budovať dôveru a vzťahy s darcami, partnermi a podporovateľmi. Vidíme, že keď ľudia rozumejú tomu, prečo je naša práca dôležitá, sú ochotní nás podporiť – či už svojím časom, dôverou alebo asignáciou 2 % z dane. Práve táto dôvera je pre nás kľúčová a umožňuje nám robiť veci, ktoré majú reálny dopad na životy detí a rodín na Slovensku,“ dodáva Adamjak. Cieľom krátkodobej aktivácie je obvykle fundraising. Napríklad komunikačná kampaň k poslednému – v poradí už 42. ročníku – Vianočného benefičného koncertu zasiahla viac ako 5,5 milióna ľudí, influenceri oslovili viac ako 800-tisíc fanúšikov a vyzbieralo sa až takmer 162-tisíc eur. Príkladom dlhodobého brand buildingu je 1.
Darcovská konferencia, ktorá sa pod taktovkou SKPR konala už štvrtý rok po sebe. Jej cieľom nie je len poďakovať donorom, ale tiež motivovať verejnosť k angažovanosti v oblasti sociálnej pomoci. Konferencia prepája donorov, lídrov a ďalších odborníkov, aby spoločne hľadali riešenia na podporu detí, rodín a mladých dospelých v núdzi. Medzi témami posledného ročníka nechýbali otázky, ako pomáhať rodinám v kríze a ako zabezpečiť lepšiu budúcnosť deťom a mladým dospelým, ktorí vyrastali v náhradnej starostlivosti. Dlhoročné partnerstvá Úsmevu ako dar – napríklad s Nadáciou Allianz, Anasoftom, Kauflandom, SLSP či Volkswagenom – tak reálne menia osudy detí a rodín v kríze. „Z podujatia sa stala platforma, kde sa budujú vzťahy a zdieľa know-how s cieľom spojiť sily a vytvoriť pre deti lepšie podmienky. Táto konferencia nie je o veľkých gestách, ale o ľudskosti, konkrétnych riešeniach a o tom, ako môžeme spoločne meniť svet k lepšiemu. Zároveň je dôležitým pilierom v posilňovaní reputácie a značky neziskovej organizácie Úsmev ako dar,“ dodáva riaditeľka SKPR Strategies Soňa Lexmanová. Takto vyzerá budovanie komunity, ktorá je postavená na vzťahu, zdieľaní poslania a hodnôt – nie na sérii transakcií.
Pontis
Z praxe Grayling: Impact Summit prináša diskusie na kľúčové témy spoločnosti a formuje novú generáciu lídrov
Impact Summit Nadácie Pontis každoročne pritiahne 300 účastníkov a má mediálny dosah viac ako 6 miliónov ľudí. Agentúra Grayling Slovakia je jeho strategickým komunikačným partnerom od roku 2024.
Výzva nie je malá
Každoročne treba zaujať nielen tých, pre ktorých sú témy demokracie a odolnosti prirodzené, ale aj tých, ktorí sa nad nimi bežne nezamýšľajú. Kampaň má preto tri fázy – od nastolenia témy a pozvánky na livestream, cez live komunikáciu z podujatia až po postkomunikáciu. Špeciálnu pozornosť dostávajú budúci lídri Slovenska, ktorých kampaň motivuje prihlásiť sa do výberového konania o vstup na Summit. Spolupráca s Grayling priniesla nadácii okrem posilnenia interných kapacít aj externý pohľad a skúsenosti, ktoré pomohli využiť nové nástroje a premýšľať o komunikácii vo vzťahu k rôznym cieľovým skupinám v širších súvislostiach. „Veľmi podstatné pre nás bolo aj hodnotové nastavenie spolupráce. Pri témach, ktoré Impact Summit otvára, je dôležité, aby partner rozumel ich významu a vedel ich uchopiť citlivo, ale zároveň zrozumiteľne pre širšie publikum. Práve kombinácia spoločných hodnôt a profesionálneho prístupu nám umožnila posúvať naše posolstvá novým spôsobom. Spoluprácu preto vnímame nielen ako kapacitnú podporu, ale ako partnerstvo, ktoré prináša nové perspektívy a pomáha zvyšovať dopad našich aktivít,“ hodnotí Martina Kolesárová, výkonná riaditeľka Nadácie Pontis.
