Zmeny, ktoré formujú mediálne agentúry: AI, dôraz na efektivitu aj nová miera zodpovednosti (anketa)

Špecialistov z mediálnych agentúr sme sa pýtali, ktorá zmena najviac mení ich biznis a prečo.
Väčšina respondentov považuje za najväčšiu zmenu tlak klientov na preukázateľný obchodný efekt mediálnych kampaní.
Agentúry už nemajú prinášať iba zásah, viditeľnosť či kliky, ale aj merateľný vplyv na predaj, ziskovosť a rast značky.
AI je vnímaná najmä ako akcelerátor efektivity, optimalizácie a rozhodovania, nie ako cieľ sám osebe.
Mediálne agentúry sa postupne menia z nákupcov médií na dátových, technologických a strategických partnerov klienta.
Úspech si vyžaduje lepšie prepájanie médií s obchodnými cieľmi, klientskymi dátami, CRM, e-commerce a reálnym správaním zákazníkov.
Viac si prečítajte v ročenke MEDIÁLNE AGENTÚRY 2026. Je vložená v júnových Stratégiách a stiahnuť v PDF ju môžete tu.

Jedna zmena, ktorá dnes najviac mení fungovanie mediálnych agentúr. Ktorá to podľa vás je? AI, retail/commerce media, alebo tlak na preukázateľný biznisový efekt kampaní — a prečo?

Ladislav Suško
CEO
Publicis Groupe Slovensko

Jednoznačne tlak na preukázateľný biznisový efekt kampaní s tým, že AI a retail/commerce media sú „akcelerátory“ tejto zmeny. Klienti očakávajú, že mediálna agentúra bude schopná prepojiť komunikáciu s predajom, rastom značky a konkrétnym dopadom na P&L. Tento tlak zásadne mení fungovanie agentúr – od plánovania cez výber kanálov až po spôsob reportingu a odmeňovania.

Agentúra sa prestáva vnímať len ako „expert na médiá“ a čoraz viac ako biznisový partner. To znamená:

1. väčší dôraz na dáta, modelovanie a meranie inkrementality,

2. prepájanie brandových a výkonnostných kanálov,

3. hlbšiu spoluprácu s obchodom, e-commerce a CRM klienta. AI dramaticky zvyšuje efektivitu (plánovanie, optimalizácia, personalizácia), ale sama osebe ešte neurčuje, prečo kampaň robíme.

Stáva sa novým štandardom nástroja, nie cieľom. Navyše, AI dáva zmysel len vtedy, ak smeruje k merateľnému biznisovému výsledku – teda opäť k ROI a efektu. Oblasť retail/commerce médií prudko rastie a je extrémne atraktívna práve preto, že ponúka priamu väzbu na predaj. Nejde však o samostatnú revolúciu agentúrneho modelu – je to odpoveď na dopyt klientov po presnej atribúcii a jasnom výkonnostnom dopade. Inými slovami: retail media sú úspešné, lebo riešia biznisový tlak.

Andrea Bačíková
Managing Director
OMD

Ak by som mala vybrať jeden faktor, je to stále silnejúci dôraz na preukázateľný obchodný efekt kampaní. AI aj retail médiá sú veľmi dôležitými akcelerátormi, ale sú to nástroje. To, čo sa mení, je očakávanie klientov, že každé mediálne rozhodnutie musí mať dopad na obchodné výsledky. Tento tlak sa zároveň stretáva s čoraz komplexnejším prostredím. Publikum je dnes roztrieštené medzi množstvo platforiem a formátov, čo zvyšuje náročnosť plánovania a mení logiku mediálneho mixu.

Zároveň sledujeme silnú platformizáciu trhu, kde technologické platformy výrazne ovplyvňujú spôsob nákupu, optimalizáciu aj meranie kampaní. V tomto kontexte sa prirodzene mení aj fungovanie agentúr. Nestačí plánovať kampane na úrovni dosahu či výkonnostných metrík, ale je potrebné prepájať médiá s dátami, obchodnými cieľmi a reálnym správaním sa zákazníkov. Mediálna agentúra sa tak posúva do úlohy partnera, ktorý sa podieľa na obchodných výsledkoch klienta.