„Vo väčšine krajín je stalking nelegálny. A ak sa značka správa ako niekto, kto ľudí prenasleduje, mala by byť veľmi, veľmi opatrná,“ povedal dnes legendárny kreatívec - Sir John Hegarty na festivale kreativity v Cannes. Hegarty je uznávaný odborník, legenda vo svete reklamy. Počas svojej dlhej kariéry budoval mnohé globálne značky, pomáhal podnikateľom s ich biznisom a sám seba označuje za "prekliateho optimistu". Dnes to tak úplne nevyzeralo, reklamný priemysel podrobil ostrej kritike. Napriek tomu neustále zdôrazňoval, že verí v silu kreativity, pretože má schopnosť meniť svet.
Reklama si vynucuje pozornosť
„Neustále mám pocit, že by som mal kontaktovať metropolitnú políciu a nahlásiť značky za prenasledovanie.“ Reklamný priemysel podľa neho stratil sympatie publika. Odklonil sa totiž od svojej základnej funkcie - presviedčania, k neustálemu tlaku. .„Kvôli nášmu zameraniu na promotion reklama nevytvára zmenu, ktorú spoločnosť potrebuje. Výsledkom je to, že si ľudia platia blokovanie reklám, všetci preskakujeme obsah a vyhýbame sa algoritmicky cieleným formátom. Ľudia platia nemalé peniaze, aby sa reklame vyhli," hovorí Hegarty. Priemysel tak podľa neho nielenže stráca efektivitu, ale aj dôveru.
Ekonomika pozornosti
Hegarty vidí priamu súvislosť medzi úpadkom kreatívnej reklamy a stagnáciou ekonomiky. „Zabúdame, že funkciou reklamy je poháňať ekonomiku. To je jej podstata,“ pripomína.
Základným problémom je nepochopenie toho, čo vlastne značka predstavuje. Hegarty definuje značku ako „najcennejší kus nehnuteľnosti na svete – kútik v niečej mysli.“ Cieľom marketingu by malo byť povýšenie značky do kultúry, čím sa zvyšuje nielen jej hodnota pre spotrebiteľa, ale v konečnom dôsledku aj cena akcií firmy a predajné výsledky. Sláva (fame) značky je motorom, ktorý sa však v ére algoritmov začína zadrhávať.
Problém sa podľa neho začína tým, že mnohí marketingoví riaditelia vyrástli v digitálnej ére a úplne nerozumejú tomu, ako budovať značky za hranicami sociálnych médií. "Keď spúšťate nápad, tak hodnota nie je v nápade. Je v značke. Zabudli sme, ako budovať značky, a to poškodzuje celý náš priemysel aj ekonomiku. Musíme zmeniť spôsob, akým pristupujeme k práci a ako štrukturujeme naše firmy."
Strach z kreativity zabíja príbehy
Hegarty kritizuje takzvanú bezpečnú reklamu, ktorá nie je odvážna a bojí sa rizika. Podľa neho tým priemysel stratil storytelling, humor a výnimočnosť. „Rozprávanie príbehov, odlišnosť a humor sú dva až trikrát efektívnejšie než čokoľvek iné,“ odkazuje sa na dáta spoločnosti IPSOS. Napriek tomu značky často volia sterilnú komunikáciu, ktorá nikoho neurazí – ale ani nikoho nezaujme. Ako pozitívny príklad uviedol projekt „Agenda Earth“, kde Hegarty v spolupráci s OSN vytvoril hudobnú kapelu ohrozených zvierat. Práve oni rozprávali o dôležitých environmentálnych témach pútavo, nie didakticky.
Ostrá kritika smerovala aj dovnútra firiem a agentúr. Kreativita sa podľa Hegartyho vytratila z vedenia. „Musí sedieť priamo v správnej rade. Generálneho riaditeľa by sme mali premenovať na ‚kreatívneho výkonného riaditeľa‘.“ Hegarty odporúča zmenu firemných štrktúr. Dnes je na vrchole trojuholníka riaditeľ a pod nim sú zamestnanci, táto štruktúra sa však musí otočiť. Nápady totiž prinášajú iba zamestnanci a úlohou šéfa je zabezpečiť, aby nikto nestál žiadnemu dobrému nápadu v ceste."
Umelá inteligencia: hrozba škrtov alebo príležitosť
John Hegarty nevníma nástup umelej inteliegencie čisto technologicky. Podľa neho sme svedkami kultúrnych zmien. „Biznis lídri vnímajú AI ako spôsob, ako znižovať náklady, nie ako spôsob, ako vytvárať príležitosti." AI podľa neho nie je nástroj, ktorý bude znamenať prepúšťanie, je to katalyzátor kreatívnej explózie a hlavne náš nový spolupracovník. Podmienkou ale je, aby ju firmy nezadusili svojou krátkozrakosťou.
Reklama musí byť viac milovaná
Na záver svojej prezentácie zdôraznil, že reklama stratila vzťah s publikom. A to sa musí zmeniť. „Náš priemysel si musí uvedomiť, že aby uspel, musí byť viac milovaný. Musíme vytvárať prácu, ktorá zaujme a presvedčí, a znovu objaviť túto časť našej DNA. Kreativita je jediný spôsob, ako to bude fungovať."
