Ako sa dnes pozerá slovenská legislatíva na využívanie AI v marketingovej komunikácii?
Slovenská legislatíva sa dnes na AI v marketingu nepozerá ako na niečo úplne samostatné alebo „mimo pravidiel“. Platí, že aj keď reklamu napíše, zacieli alebo vizuálne vytvorí umelá inteligencia, stále ide o reklamu, obchodnú komunikáciu alebo obchodnú praktiku. Preto sa na ňu uplatnia bežné pravidlá: nesmie byť klamlivá, nesmie zamlčiavať podstatné informácie, nesmie spotrebiteľa neprimerane manipulovať a pri priamej elektronickej komunikácii treba riešiť aj súhlas príjemcu. Základom je najmä zákon o reklame, zákon o ochrane spotrebiteľa a pri práci s dátami aj GDPR a slovenský zákon o ochrane osobných údajov.
Nové je skôr to, že do tohto už existujúceho rámca vstupuje európsky AI Act. Ten nehovorí, že AI v marketingu je zakázaná. Zavádza však logiku väčšej transparentnosti a zodpovednosti, najmä pri obsahu, ktorý môže pôsobiť ako reálny človek, reálna fotografia, video alebo hlas. Pri bežnom použití AI na písanie textov, návrh sloganov alebo prípravu grafiky spravidla nepôjde o najprísnejšie regulovanú oblasť. Problém však môže vzniknúť pri deepfake videách, syntetických influenceroch, personalizovanom cielení založenom na citlivých dátach alebo pri kampaniach, ktoré využívajú psychologickú zraniteľnosť spotrebiteľov. Tam už sa treba pýtať, či je spotrebiteľovi jasné, s čím komunikuje, a či nie je zavádzaný.
Prakticky povedané – slovenské právo dnes AI v marketingu skôr absorbuje do existujúcich pravidiel, než aby pre ňu malo osobitný marketingový kódex. Firma teda nemôže tvrdiť, že za chybný claim, falošnú recenziu alebo zavádzajúci vizuál zodpovedá nástroj. Zodpovednosť zostáva na tom, kto komunikáciu používa voči zákazníkom. AI je v tomto zmysle len nový výrobný prostriedok – podobne ako grafický softvér alebo reklamná agentúra –, ale výsledok musí obstáť podľa rovnakých pravidiel pravdivosti, transparentnosti a ochrany spotrebiteľa.
Aké sú najväčšie právne riziká pri používaní generatívnej AI v marketingových tímoch?
Najväčšie riziko je, že generatívna AI dokáže veľmi presvedčivo vyrobiť obsah, ktorý nie je pravdivý. V marketingu to môže byť problém najmä pri produktových tvrdeniach, porovnaniach s konkurenciou, odporúčaniach, recenziách alebo zdravotných, finančných či ekologických claimoch. Ak AI vygeneruje text typu „klinicky overené“, „uhlíkovo neutrálne“ alebo „odporúčajú odborníci“, firma musí vedieť preukázať, že to nie je len pekná veta, ale pravdivé a doložiteľné tvrdenie. Inak sa dostáva do rizika klamlivej reklamy alebo nekalej obchodnej praktiky.
Druhou rizikovou oblasťou sú autorské práva, ochranné známky a práva tretích osôb. Marketingové tímy môžu používať AI na tvorbu vizuálov, textov, sloganov, hudby alebo videí, ale nie vždy je jasné, z čoho model vychádzal a či výsledok nie je príliš podobný existujúcemu dielu, značke, kampani alebo známej osobe. Osobitne citlivé sú deepfake formáty, imitovanie hlasu, podoby alebo štýlu konkrétneho človeka. Tu už nejde len o otázku kreativity, ale aj o súhlas dotknutej osoby, ochranu osobnosti a reputačné riziko. Tretie riziko je práca s dátami a transparentnosť. Ak sa AI používa na personalizované kampane, segmentáciu zákazníkov alebo automatizované odporúčania, marketing sa veľmi rýchlo dostáva do priestoru GDPR a pravidiel elektronickej komunikácie.
Nestačí, že kampaň je technologicky možná; treba vedieť, z akých dát vychádza, na akom právnom základe sa používajú a či zákazník nie je zavádzaný o tom, s kým alebo s čím komunikuje. AI Act tento tlak ešte posilňuje, najmä pri syntetickom obsahu a systémoch, pri ktorých má človek oprávnené očakávanie, že komunikuje s reálnou osobou alebo vidí autentický obsah. Prakticky to znamená, že marketingové tímy by mali používať AI ako nástroj s jasnými internými pravidlami, kontrolou výstupov a ľudskou zodpovednosťou.
Kde je hranica medzi „inšpiráciou“ a porušením autorských práv pri AI generovanom obsahu?
Hranica nie je v tom, či bol použitý nástroj AI, ale v tom, čo je výsledkom. Inšpirácia je, keď si marketingový tím zoberie všeobecnú myšlienku, náladu, žáner, kompozičný princíp alebo trend a vytvorí vlastný výstup. Autorské právo totiž nechráni samotný nápad, štýl alebo atmosféru, ale konkrétne tvorivé vyjadrenie – napríklad konkrétny text, vizuál, grafické riešenie, fotografiu, ilustráciu, hudbu alebo inú rozpoznateľnú podobu diela. Na Slovensku vychádzame najmä z Autorského zákona, ktorý chráni autorské dielo ako jedinečný výsledok tvorivej duševnej činnosti autora.
Problém začína tam, kde AI výstup nevyzerá len ako z určitého žánru, ale preberá rozpoznateľné prvky cudzieho diela alebo kampane. Typicky pôjde o veľmi podobnú ilustráciu, plagát, maskota, slogan, kompozíciu, fotografickú scénu, hudobný motív alebo vizuálnu identitu značky. Rizikové sú aj prompty typu „urob to ako kampaň značky X“, „v štýle konkrétneho žijúceho ilustrátora“ alebo „vytvor podobný vizuál ako tento konkurent“.
Samotná podobnosť ešte automaticky neznamená porušenie, ale v marketingu je praktický test pomerne jednoduchý: ak by bežný pozorovateľ vedel rozpoznať, z čoho výstup vychádza, alebo by si ho mohol pomýliť s dielom, značkou či kampaňou niekoho iného, treba spozornieť. Osobitná opatrnosť je namieste pri komerčnom použití. Pri internej moodboardovej inšpirácii môže byť riziko nižšie, no pri verejnej kampani už firma nesie zodpovednosť za výsledok. AI Act túto otázku úplne nerieši ako autorskoprávny zákon, ale pridáva dôležitý rozmer transparentnosti pri generovanom a manipulovanom obsahu, najmä pri deepfake a syntetickom obsahu.
Pri generatívnych modeloch zároveň počíta aj s určitými povinnosťami na strane poskytovateľov všeobecných AI modelov v oblasti autorského práva a transparentnosti tréningových dát. Pre marketingový tím z toho plynie jednoduché pravidlo. AI môže byť výborný nástroj na návrhy a variácie, ale finálny výstup by mal prejsť ľudskou kontrolou originality, práv k podkladom a bezpečného odstupu od existujúcich diel a značiek.
Môže firma používať AI nástroje na tvorbu reklám bez toho, aby riešila licencie alebo vlastníctvo výstupov?
Odpoveď je jednoznačná. Nie. Marketingová ani žiadna iná firma by nemala vychádzať z toho, že keď AI nástroj niečo vygeneruje, môže to automaticky a bez obmedzení použiť v reklame. Pri každom nástroji treba preveriť aspoň základné licenčné podmienky, či výstupy možno používať komerčne, či existujú obmedzenia pre určitý typ obsahu, či si poskytovateľ nevyhradzuje právo výstupy ďalej používať a či používateľ vôbec získava dostatočné práva na ich nasadenie v kampani. V praxi je rozdiel medzi interným brainstormingom a tým, keď sa výstup stane hlavným vizuálom kampane, sloganom, obalom výrobku alebo súčasťou značkovej identity.
Druhá vec je vlastníctvo. Pri AI výstupoch nemusí byť vždy jednoduché povedať, že firma „vlastní“ výsledok v rovnakom zmysle, ako keď ho vytvorí zamestnanec alebo agentúra. Autorské právo je stále postavené na ľudskej tvorivosti. Ak je ľudský tvorivý vklad minimálny a nástroj len automaticky vygeneruje výsledok, môže byť otázne, či výstup vôbec požíva autorskoprávnu ochranu a kto by ju vedel presadzovať. Pre marketing je to dôležité najmä pri kampaniach, ktoré majú mať dlhšiu životnosť alebo vysokú hodnotu – napríklad vizuálna identita, maskot, headline kampane alebo obalový dizajn. V podstate je to celkom jednoduché. Pred použitím AI výstupu v reklame treba mať jasno v troch veciach. Po prvé, či podmienky nástroja dovoľujú komerčné použitie.
Po druhé, či do nástroja neboli vložené cudzie podklady bez oprávnenia, napríklad fotografie, grafiky alebo texty konkurencie. Po tretie, či je výstup dostatočne originálny a bezpečne vzdialený od cudzej tvorby, značiek a podoby konkrétnych osôb. Pri bežných textových návrhoch to môže byť relatívne jasné; pri finálnych vizuáloch, hudbe, videách a tvárach ľudí by mal byť proces podstatne konzervatívnejší.
Ak marketingový tím nahrá do AI citlivé firemné dáta alebo dáta klientov, kto nesie zodpovednosť?
V prvom rade je to firma, ktorá dáta do AI nástroja vložila alebo ich umožnila vložiť svojim zamestnancom. Nedá sa vyhovárať na to, že to spravil marketing alebo že to bol externý nástroj. Ak ide o osobné údaje klientov, zákazníkov alebo zamestnancov, firma musí vedieť preukázať právny základ, účel spracúvania, primeranosť, bezpečnosť a to, že používa vhodného dodávateľa. Z pohľadu GDPR teda môže ísť o problém nielen pri úniku dát, ale už pri samotnom neoprávnenom alebo neprimeranom vložení údajov do nástroja.
Pri citlivých firemných dátach, ktoré nemusia byť osobnými údajmi, je situácia podobná, hoci právny režim môže byť iný. Môže ísť o obchodné tajomstvo, dôverné informácie, klientske stratégie, cenotvorbu, interné dokumenty, návrhy kampaní alebo dáta, ktoré firma, viazaná zmluvnou mlčanlivosťou, dostala od klienta. Ak ich marketingový tím nahrá do verejného alebo nedostatočne zmluvne ošetreného AI nástroja, firma riskuje porušenie zmluvy, stratu dôveryhodnosti aj reputačnú škodu. V niektorých prípadoch môže niesť zodpovednosť aj konkrétny zamestnanec alebo dodávateľ, ale navonok voči klientovi či kontrolným orgánom bude prvým adresátom zodpovednosti firma.
Prakticky by preto firmy nemali riešiť AI len ako kreatívnu pomôcku, ale aj ako otázku správy dát. Malo by byť jasné, ktoré nástroje sú povolené, aké dáta sa do nich nesmú vkladať, či sa dáta používajú na trénovanie modelu, kde sa spracúvajú a aké zmluvné garancie poskytuje dodávateľ. Pri klientskych a osobných údajoch by sa bez schváleného nástroja, zmluvného rámca a jasných interných pravidiel do generatívnej AI nemali vkladať žiadne údaje, ktoré by firma bez problémov nezverejnila alebo neposlala neznámemu externému dodávateľovi.
Čo prinesie európsky AI Act pre marketérov a agentúry v praxi?
AI prestane byť len kreatívny nástroj niekde v pozadí a stane sa regulovanou súčasťou procesu. Pri bežnom používaní AI na brainstorming, návrhy textov, úpravu tónu komunikácie alebo generovanie variantov reklamy spravidla nepôjde o najprísnejšie regulované použitie. Marketéri však budú musieť viac riešiť, aký nástroj používajú, na čo ho používajú, aké dáta doň vkladajú a či výsledný obsah nie je pre spotrebiteľa zavádzajúci.
Najdôležitejšia bude transparentnosť. Ak zákazník komunikuje s chatbotom alebo iným AI systémom, mal by vedieť, že nekomunikuje s človekom. Ak firma používa syntetický obraz, hlas alebo video, ktoré pôsobia realisticky – napríklad falošnú tvár, imitáciu reálnej osoby alebo deepfake –, v mnohých prípadoch bude potrebné takéto použitie primerane označiť. AI Act výslovne pracuje s povinnosťami transparentnosti pri interakcii s AI systémami a pri určitom AI generovanom alebo manipulovanom obsahu. Pre agentúry to v praxi znamená viac procesov a menej improvizácie. Budú potrebovať interné pravidlá, ktoré budú riešiť, ktoré AI nástroje sú povolené, čo sa do nich nesmie nahrávať, ako sa kontrolujú výstupy, ako sa označuje syntetický obsah a kto nesie finálnu zodpovednosť pred klientom.
Dôležité bude aj zmluvné nastavenie medzi klientom a agentúrou – napríklad kto zodpovedá za použité dáta, licencie, súhlasy osôb, označenie AI obsahu a právnu kontrolu kampane. AI Act nadobudol účinnosť 1. augusta 2024, ale jeho pravidlá sa uplatňujú postupne, takže firmy by ho nemali vnímať ako vzdialenú tému, ale ako rámec, na ktorý sa už treba pripravovať. Dôležitým dátumom je 2. august 2026, keď nadobúda účinnosť väčšina povinností pre vysokorizikové systémy AI, ako aj pravidlá transparentnosti (napr. povinné označovanie AI-generovaného obsahu/deepfakes a pod.).
Zároveň netreba vytvárať paniku. AI Act nezakazuje marketérom používať generatívnu AI a z bežnej kampane nerobí automaticky vysokorizikový systém. Skôr nastavuje hranice pre férové, čitateľné a zodpovedné používanie AI. Pre dobré marketingové tímy to môže byť aj výhoda. Kto bude vedieť výstupy nielen rýchlo vygenerovať, ale aj bezpečne použiť, bude mať na trhu silnejšiu pozíciu.
Mali by firmy transparentne priznávať, že obsah vytvorila AI?
Áno, firmy by mali transparentne priznávať použitie AI najmä tam, kde to môže ovplyvniť dôveru alebo rozhodovanie zákazníka. Neznamená to však, že každý text, ktorý si marketér nechal upraviť cez AI, musí mať poznámku „vytvorené umelou inteligenciou“ alebo niečo podobné. Pri bežnej pomoci s formuláciou, brainstormingom alebo jazykovou korektúrou by to bolo často neprimerané a pre spotrebiteľa málo užitočné. Iné je to však pri obsahu, ktorý sa tvári ako autentická ľudská skúsenosť, reálna fotografia, skutočné video, hlas konkrétnej osoby alebo osobná komunikácia so značkou.
Právna povinnosť môže vzniknúť najmä podľa AI Actu. Ten zavádza transparentnostné povinnosti pri AI systémoch, ktoré priamo komunikujú s ľuďmi, aby človek vedel, že komunikuje s AI, ak to nie je z okolností zjavné. Osobitne rieši aj syntetický alebo manipulovaný obsah, najmä deepfake, teda obsah, ktorý sa podobá na reálne osoby, predmety, miesta alebo udalosti a mohol by pôsobiť autenticky. Pri takomto obsahu musí spotrebiteľ dostať primeranú informáciu, že ide o umelo vytvorený alebo upravený obsah. V marketingovej praxi to znamená napríklad označiť AI chatbota, syntetického influencera, fiktívnu zákaznícku výpoveď, realisticky pôsobiace AI video alebo hlasovú imitáciu.
Popri AI Acte však stále platia aj všeobecné pravidlá reklamy a ochrany spotrebiteľa. Reklama nesmie byť klamlivá a spotrebiteľ nesmie byť uvedený do omylu o podstatných okolnostiach. Preto aj tam, kde označenie AI nie je výslovne prikázané, môže byť právne aj reputačne bezpečnejšie priznať ho, ak by bez označenia obsah vytváral falošný dojem autenticity. Jednoducho povedané, ak je AI len pracovný nástroj v zákulisí, označenie spravidla nebude potrebné. Ak AI nahrádza realitu alebo človeka navonok, transparentnosť už nebude len otázkou etiky, ale aj právnou povinnosťou.
Vidíte už dnes spory alebo precedensy, ktoré naznačujú, ako budú súdy riešiť AI v reklame a marketingu?
Neviem o tom, že by na Slovensku existovali súdne rozhodnutia, ktoré by priamo riešili AI v reklame alebo marketingu. To však neznamená, že právo na túto situáciu nevie reagovať. Skôr preto očakávam, že prvé spory sa nebudú viesť špecificky z pohľadu témy umelej inteligencie, ale cez už známe kategórie, ako je klamlivá reklama, nekalá obchodná praktika, neoprávnené použitie cudzieho diela, ochrannej známky, fotografie, hlasu alebo podoby osoby.
Zo zahraničia už vidno smer. Regulátori a súdy neriešia AI ako ospravedlnenie, ale ako spôsob, ktorým sa porušenie stalo ľahšie, rýchlejšie a presvedčivejšie. Americká FTC už zasahovala proti zavádzajúcim tvrdeniam o AI produktoch a AI nástrojoch; britský reklamný regulátor ASA zase výslovne upozorňuje, že ak AI vytvorí zavádzajúci dojem o produkte, reklama narazí na rovnaké pravidlá ako ktorákoľvek iná klamlivá reklama. Pri deepfake obsahu a falošných odporúčaniach známych osôb sa paralelne rozvíjajú spory o ochranu osobnosti, právo na podobu, ochranné známky a falošné endorsementy. Môj odhad je preto pomerne konzervatívny.
Súdy zrejme nebudú vytvárať úplne nový svet pravidiel len preto, že obsah vytvorila AI. Budú sa pýtať klasické otázky: kto obsah zverejnil, či bol pravdivý, či bol označený tak, aby spotrebiteľa nemýlil, či boli získané potrebné súhlasy a či firma vedela primerane kontrolovať riziká. AI Act k tomu pridá najmä transparentnosť pri interakcii s AI a pri syntetickom alebo deepfake obsahu. Základná logika však zostane jednoduchá. Ak by rovnaký obsah bol nezákonný, keby ho vytvoril človek, na veci nič nezmení to, že ho vytvoril algoritmus.
