Efektivitu reklamy v transporte sa rozhodla zmerať spoločnosť Mobilboard, ktorá zabezpečuje reklamu na dopravných prostriedkoch v Česku a na Slovensku. Zrealizovala „Výskum účinnosti vonkajšej reklamy na vozidlách MHD“, ktorého výsledky prednedávnom odprezentovala na konferencii v Prahe. Riaditeľka spoločnosti Radmila Pospíšilová hovorí o tom, prečo sa pre meranie rozhodli a čo dáta prinesú trhu.
O čo vlastne vo výskume išlo?
Dlhodobo sledujeme vývoj merania dát na outdoorovom trhu. Vieme, že na trhu je niekoľko meraní bilbordových nosičov – každý na inom princípe a z iných dátových podkladov. My sme museli ísť inou cestou, keďže žiadny nesledoval podrobne naše nosiče, teda pohyb vozidiel MHD, cestujúcich na zastávkach, medzizastávkové úseky a ich okolie.
Ako ste prieskum realizovali?
Na projekte sme začali pracovať už minulý rok v júli. Zber dát bol realizovaný v linkách MHD v českých i slovenských mestách a na týchto hrubých číslach boli následne spočítané mediálne ukazovatele, ktoré sú platné pre obidva trhy.
Čo bolo cieľom merania?
Cieľom realizácie merania pohyblivej reklamy bolo zistiť výkon tohto mediatypu a jeho účinnosť podložiť číslami. Radi by sme výstupmi z merania povedali trhu, že vonkajšia reklama nie sú len bilbordy, ale tiež reklama na vozidlách verejnej dopravy, ktorá je teraz plnohodnotným médiom s dátami.
Aké sú teda výstupy vášho merania?
Výskum transportu je ojedinelý projekt, ktorý doposiaľ nebol realizovaný v takejto miere ani v zahraničí. Pri konzultáciách nad stanovením správnej metodiky výskumu sme prostredníctvom nadnárodnej výskumnej spoločnosti Nielsen preverovali existujúce projekty v zahraničí, ale nenašli sme vhodný vzor a typ výskumu pre transport. Koncipovali sme teda všetko tak, aby sme výstupy – mediálne ukazovatele – mali zjednotené a mohli ich použiť v rámci budúcich cross mediálnych výskumov. Tieto dáta o zásahu kampane (Impresie, Reach, OTS (frekvencie) a CPT) môžu teraz tak agentúry, ako aj zadávatelia využívať pri plánovaní svojho mediamixu kampane.
V čom sú odlišnosti tohto výskumu voči iným OOH výskumom?
Rozdiel nášho výskumu je, samozrejme, nielen v metodike, ale hlavne v rozsahu. Existujúce outdoorové meranie zahŕňa len vybrané bilbordové spoločnosti a ich vlastné nosiče. Každý má teda dáta len za svoje plochy.
My uplatňujeme meranie na všetky miesta, bez ohľadu na to, či ich niekto v reklame výhradne zastupuje a cez koho ide fakturácia. Máme teda dáta k všetkým mestám v Česku aj na Slovensku, kde je verejná doprava. Ide nám hlavne o propagáciu mediatypu transportu ako takého v konkurencii iných outdoorových nosičov.
Prečo ste zvolili na prezentovanie výsledkov merania práve formu tlačovej konferencie?
Tlačová konferencia je najjednoduchšou cestou, ako dostať rýchlo informácie ku všetkým dôležitým hráčom mediálneho trhu. Bez toho, aby sme ich museli osobne navštíviť a dohadovať termín schôdzky. Taktiež som chcela, aby počuli priamo od výskumných firiem, s ktorými sme spolupracovali, ako realizácia prebiehala. Sú to odborníci v odbore a ich slová majú váhu.
Kto sa na konferencii zúčastnil?
Metodiku zberu dát predstavil Tomáš Matras zo spoločnosti CZECH Consult. Mediálne hodnoty získané z merania okomentoval Tomáš Bičík zo spoločnosti Nielsen Admosphere. Zúčastnili sa aj zástupcovia mediálnych agentúr z Česka i zo Slovenska, asociácie a novinári odbornej tlače. Som veľmi rada, že prišli najmä odborníci z oddelení výskumu mediálnych agentúr, pretože tí s dátami za médiá najviac pracujú. Ich spätná reakcia je pre nás veľmi dôležitá.
Ako bude trh ďalej pracovať s dátami?
Teraz sa dohodneme s jednotlivými agentúrami na forme dodania dát pre jednotlivé kampane. Čísla o zásahu je možné použiť už pri plánovaní mediamixu, alebo až následne s reportom z kampane. Záleží na tom, aké budú individuálne požiadavky klientov. Výskumom a spracovaním mediálnych výstupov boli poverené renomované výskumné agentúry, veríme teda, že dáta budú akceptované i veľkými zadávateľmi. Radi by sme, aby vozidlá MHD boli zaujímavým médiom i pre veľké značky tak, ako to vidíme v zahraničí.
Môžete prezradiť, koľko výskum stál a kto ho financoval?
Výskum hradila v plnej miere naša spoločnosť a stál niekoľko tisíc eur. Aj v minulosti sme už investovali do projektu očnej kamery na zistenie vnímania reklamy motoristami a face-to-face výskumov konkrétnych kampaní ako Samsung, Radegast, Coca-Cola, Geriavit a ďalšie.
Prejaví sa táto investícia na cene reklamných plôch?
Dlhodobo investujeme do nových formátov a inovácií, keďže sa snažíme posúvať odbor dopredu a ísť s technológiami a dobou. Nepočítame zatiaľ s tým, že by sme náklady na zaistenie výskumu premietali do ceny formátov. Je to pridaná služba pre klienta, čo môže byť, samozrejme, pri tvorbe mediálneho plánu pre klienta našou výhodou.
Ako sa darí Mobilboardu?
Naša spoločnosť bude onedlho oslavovať 15 rokov na trhu. Realizujeme vyše 400 kampaní ročne, z toho na Slovensku je to okolo stovky. Zaznamenali sme 40-percentný nárast počtu kampaní voči predchádzajúcim rokom. Tiež sa nám podarilo dosiahnuť nárast tržieb podľa reportingu investícií Admosphere o 36 percent a podľa Kantar TNS o 20 percent.
Všeobecne sa dá teda povedať, že sa pohyblivej reklame darí.
Áno. A v poslednom čase stále viac rastie záujem o väčšie polepy – vracajú sa klienti ako C&A, H&M alebo Humanic, ktorí v minulosti dopravné prostriedky hojne využívali.
Aký je vlastne veľký trh s transportom?
Keď sme počítali všetky dostupné zdroje, ide asi o 21-tisíc vozidiel verejnej dopravy, z čoho je 15-tisíc vozidiel v ČR a 6-tisíc v SR. Disponujeme teda väčšou sieťou nosičov, než majú jednotlivé bilbordové spoločnosti.
V čom je výhoda reklamy v doprave?
Stále sa hovorí o reklamnom smogu v mestách a presýtenosťou rôznymi nosičmi. Vozidiel MHD však bude vždy len toľko, koľko je nevyhnutne potrebné. Majú teda určitú exkluzivitu.
Kto je Radmila Pospíšilová?
V odbore pracuje 24 rokov. Začínala v roku 1994 ako vedúca reklamy a marketingu v Dopravní společnosti Zlín-Otrokovice, kde zaviedla ojedinelý spôsob uchytenia CLV na trakčné stĺpy a vybudovala celorepublikovú sieť vitrín. V roku 2003 uviedla na trh nový formát Mobilboard a založila samostatnú spoločnosť MOBILBOARD v Zlíne a v Bratislave. Absolvovala Fakultu multimediálnych komunikácií na Univerzite Tomáša Baťu v Zlíne.
Viac o spoločnostiach out of home sa dočítate v špecializovanej prílohe OUT & IN DOOR, ktorá vyšla v májovom čísle magazínu Stratégie.