foto: dreamstime.com
StoryEditor

Kedy online reklama predbehne offline?

26.08.2015, 17:00
Čitateľ, divák a poslucháč sa mení, obsah si hľadá sám vo forme, ktorá mu vyhovuje a v jazyku, ktorý preferuje.

Online reklama posilňuje, a to najmä na úkor printových médií a podstatne si ukrajuje aj z budgetu na TV a rozhlas. Podľa Strategy Analytics Advertising Forecast je digital najrýchlejšie rastúcou kategóriou, ktorá toho roku očakáva nárast výdavkov o 13 %. Naopak výdavky do printov poklesnú o 7,8 %. Tento trend je natoľko silný, že už v roku 2016 by prvýkrát mali výdavky do online predstihnúť výdavky na offline marketing.

 

Napriek prognózam si tradičné médiá ešte držia svoj podiel na výdavkoch, pričom prvé husle hrá TV (42 % v USA podľa Strategy Analytics). Nasledovaný je digitálom (28 %) a tlačenými médiami (15 %). Čitateľ, divák a poslucháč sa mení, obsah si hľadá sám vo forme, ktorá mu vyhovuje a v jazyku, ktorý preferuje. Nechce platiť na jednom portáli za niečo, čo si nájde inde zdarma. Výstupy z monitoringu ABC SR ukazujú medziročný, vyše 10-percentný, pokles predaja tlačených denníkov. IAB Slovakia zasa uvádza, že internetová reklama rástla medziročne (2013 vs. 2014) o 14,7 %. V offline strácajú malé aj veľké médiá, B2C aj B2B médiá. Dokonca menší hráči a blogeri dokážu často rozvíriť verejnú mienku viac ako veľké mediálne domy. Domy, ktoré už teraz preberajú obsah zo sociálnych sietí a od jednotlivcov - názorových vodcov, najmä pre svoje online mutácie. Domy, ktoré investujú do redizajnu a redakcií svojich online alter ego a naopak škrtia náklady, kde sa len dá. Životne dôležitú funkciu online pre svoj biznis vnímajú aj firmy, veď podľa prieskumu B-inside rastú najmä výdavky firiem do online, teda na webové stránky, e-mail marketing, SEO, PPC a sociálne siete.

 

Prevádzkovatelia najrozšírenejších reklamných platforiem, klienti a veľké agentúry si navzájom pozerajú na prsty a tlačia na spresňovanie a metodiku merania. V hre je hlavne rozlíšenie návštevnosti podľa konkrétnych zariadení, najmä mobilných a presnejšie geografické a behaviorálne údaje. Novú metodiku merania zaviedla aj IAB Slovakia. Udomácňujú sa nové metriky, napríklad Cost Per Like alebo Cost Per Action a s tým spojené aj celé nové pracovné pozície, napr. content marketér alebo social media specialist.

 

 

Spendy do mobilných zariadení porastú

Výdavky na reklamu v mobilných zariadeniach predbehnú podľa portálu eMarketer v USA spending na reklamu zobrazovanú v desktopoch už budúci rok. Do roku 2019 ju predbehnú takmer trojnásobne, keď zo súčasných odhadovaných 28,72 miliardy dolárov poskočí spending na 65,87 miliardy. Naproti tomu reklama na desktopoch poklesne z 29,89 (rok 2015) na 25,35 mld. USD v roku 2019. Podobný vývoj a trendy možno očakávať aj u nás. Kým offline je akosi skostnatené a neposkytuje omnoho presnejšie dáta ako pred rokmi, tak v online sa spresňuje nielen cielenie, ale aj vyhodnocovanie dosahov kampaní. Pojem big data a vyťažovanie dát o používateľoch a konzumentoch reklamy bude hrať prím aj v najbližších rokoch.

 

Obsah je kráľom, kontext je kráľovnou

Spustenie reklamy na YouTube, uprednostňovanie stránok s responzívnym dizajnom vyhľadávačom Google či zmeny algoritmu zobrazovania a relevancie zapojenia používateľov Facebooku – to sú len tri príklady toho, kam sa uberá online reklama. Ak obsah je kráľom, tak kontext je kráľovnou. Aj používateľ na Slovensku sa postupne pretvára. Zvyká si vyhľadávať a konzumovať obsah v kontexte. Spomeňme len odporúčaný obsah pri príspevku, ktorý čitateľa zaujal natoľko, že sa preklikol zo sociálnej siete na stránku média. No aj tu sú to skôr iba prekliky, za ktorými nasleduje obrovský bounce rate. Mediálne domy bojujú s obsahom a kontextom, aby udržali čitateľov na weboch a zlepšili si štatistiky. Raz funguje long read, inokedy rýchle, flash správy alebo fotografie s komiksovými bublinami typu Cynická obluda. Osvedčuje sa aj akási „recyklácia“ najúspešnejších článkov a tém, kombinovaná s direct mailingom.

 

Stúpajúcu tendenciu má reklama v mobilných aplikáciách. Jej výroba je pomerne nenáročná, nasadenie v reklamných sieťach je lacné, rýchle a intuitívne. Oproti offline. Práve v offline je stále vidno absenciu rýchlej spätnej väzby, na základe ktorej môže byť kampaň na internete operatívne „uprataná“. V reálnom svete budú pokazené bilbordy baviť alebo hnevať okoloidúcich dlhé dni až týždne. Podľa dostupných prieskumov je však offline reklama zapamätateľnejšia ako online, čo má súvislosť okrem iného aj s geografickým umiestnením a genius loci.

 

Zdroj: Peter Sasák, OMD Slovakia

menuLevel = 2, menuRoute = news/media, menuAlias = media, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
13. apríl 2024 02:25