Billboardy boli jediným médiom, ktorého efektivita sa doteraz nemerala. Agentúra TNS Slovakia prišla s riešením a v spolupráci so spoločnosťami Bigmedia a Nubium uviedla na trh projekt merania outdooru. Jedná sa o jednotnú metriku na meranie, plánovanie a optimalizáciu outdoorových kampaní ako aj na vyhodnocovanie ich efektívnosti.
Prvý pokus s meraním outdoorových reklamných plôch je z pred desiatich rokov. Asociácia vonkajšej reklamy vtedy iniciovala zmeranie kampane Dobrého anjela. Tá bola realizovaná výlučne v outdoore počas augusta 2006. Druhý pokus o zmeranie vonkajšej reklamy nastal o šesť rokov neskôr. Na jar v roku 2012 prišla spoločnosť TNS s pilotným monitoringom outdoorových zariadení. Audit plôch vtedy agentúra zrealizovala v Bratislave, pričom parametrizovala takmer 4 400 plôch šiestich outdoorových spoločností. Po štyroch sa rokoch sa spoločnostiam TNS, BigMedia a Nubium podarilo projekt dokončiť a uviesť do života.
Meranie umožňuje vyhodnocovať existujúce kampane, ale tiež kampane plánovať a optimalizovať vzhľadom na rozpočet alebo požadovanú účinnosť. V projekte sa monitorujú billboardy, bigboardy, rollupy, backlighty a citylighty (vrátane nákupných centier) – spolu viac ako 12-tisíc outdoorových plôch. To predstavuje približne 65 % všetkých plôch nachádzajúcich sa na Slovensku, ktoré sú umiestnené vo veľkých aj menších mestách a obciach a aj pri dopravných ťahoch.
V súčasnosti sú do projektu merania zaradené reklamné plochy dvoch spoločností - BigMedia a Nubium. "Som rád, že je projekt merania rozbehnutý a rozvíja sa. Pevne verím, že sa zapoja všetky spoločnosti, aj tie, ktoré nám tam ešte chýbajú a celý outdoorový trh bude merateľný. Efekt merania sa prejaví v tom, že klienti budú mať menší problém pri rozhodovaní a ako zástupca komerčnej firmy očakávam, že bude viac peňazí," zhodnotil aktuálny stav Ivan Peller, prezident Asociácie vonkajšej reklamy a spolumajiteľ outdoorovej spoločnosti Nubium.
"Projekt je v ostrej prevádzke. Údaje pre obe merané spoločnosti (Nubium a BigMedia) sú k dispozícii. V súčasnosti prebieha aktualizácia databázy o dáta pre druhý polrok 2016," hovorí Andrej Vallo, TAM Director spoločnosti TNS Slovakia, ktorá projekt merania realizuje. Podľa Valla rokuje TNS aj s ďalšími outdoorovými spoločnosťami o vstupe do projektu merania, rokovania sú však "stále otvorené".
Prvé ohlasy
Keďže vonkajšia reklama bola jediným médiom, ktorá nemala k dispozícii údaje o účinnosti reklamy, zaujímali nás reakcie na výstupy z merania. "Mediálnym agentúram postupne sprístupňujeme dáta a školíme užívateľov. Ohlasy sú napospol pozitívne, o takéto dáta je na trhu veľký záujem a mediálky i klienti si uvedomujú ich význam pre vonkajšiu reklamu. Zároveň však jednohlasne naliehajú, aby do merania vstúpili aj ostatné veľké outdoorové agentúry," hovorí Andrej Vallo..
Ivan Peller dodáva: "V každom prípade je to pre mediálne agentúry zjednodušenie. Určite meranie ľuďom, ktorí plánujú alebo nakupujú, uľahčí prácu a klientom rozhodovanie. Neexistuje však dobrý alebo zlý billboard. Je len taký, ktorý má alebo nemá zmysel pre klienta. Ak má niekto potraviny na Dlhých dieloch, top billboard na Prístavnom moste, ktorý vidí denne 80-tisíc ľudí, pre neho nebude mať zmysel. Musí si vybrať plochu možno s menším počtom videní, ale lepším umiestnením pre jeho cieľ."
Výsledky zrealizovaných kampaní však nebudú bežne k dispozícii, poskytovanie post buy reportov je otázkou rozhodnutia každej spoločnosti. "Dohodli sme sa, že výsledky niektorých kampaní budeme priebežne uverejňovať, záleží to však, samozrejme, na stanovisku klientov. Vo všeobecnosti je však spravovanie dát, vrátane zverejňovania výsledky jednotlivých kampaní, záležitosťou dohody zúčastnených strán. My sme len realizátormi merania :)," skonštatoval Andrej Vallo.
V Českej republike po zverejnení výsledkov merania niektoré spoločnosti upravili cenníky a zaradili plochy do kategórií podľa ich výkonnosti. "Zásadné zvýšenie cien nenastalo. Hoci pri niektorých nosičoch došlo na základe výkonu skutočne k nárastu cenníkovej ceny," hovorí Pavla Konupčíková, výkonná riaditeľka AMVR Česko.
Na Slovensku zatiaľ spoločnosti zmenu cenníkových cien nepripravujú. "Nemyslím si, že projekt beží dostatočne dlho na takéto zmeny. Treba to posúdiť, ja by som však nepredbiehal," uzavrel Ivan Peller.
O Projekte merania vonkajšej reklamy OAM (Outdoor Audience Measurement:
Outdoorové meranie sa skladá z troch základných častí – dopravný prieskum (Traffic Survey), parametre plôch a štúdia viditeľnosti. Dopravný prieskum sa realizuje na území celého Slovenska na reprezentatívnej vzorke 15 000 respondentov ročne. Zisťuje kde, kedy, kam a ako sa ľudia pohybujú. Parametre plôch identifikujú, kde všade sa reklamné plochy nachádzajú, aké sú ich technické parametre a viditeľnosť.
Plánovanie a vyhodnocovanie kampaní si môžu mediálne agentúry, ale aj zadávatelia reklamy nastaviť pre rôzne cieľové skupiny. Na prácu s výsledkami merania slúži plánovací a analytický softvér, ktorý obsahuje databázu plôch, a ktorý umožňuje výpočet mediálnych parametrov, ako je zásah (Rch), počet impresií (GI), priemerný počet vzhliadnutí (OTS), GRPs či afinita.