Sledujte nás na Instagrame

@magazin.strategieFacebook
02.05.2019, 11:11

Šéf marketingu Lidl: Aj diskont môžete milovať

Branislav Brzula, marketingový riaditeľ Lidl SR, Stratégiám poskytol vôbec prvý rozhovor o značke Lidl, priblížil, ako uvažuje pri nastavení jej marketingu a komunikácie, a prečo sa rozhodol pre spoluprácu s GoGom.

Šéf marketingu Lidl: Aj diskont môžete milovať
Zdroj: Peter Mayer, Mafra Slovakia

S: Lidl dlhé roky nekomunikoval s médiami, postupne sa situácia menila a dnes dozrel čas na váš prvý veľký rozhovor o marketingu, komunikácii a značke pre médiá, konkrétne pre Stratégie. Prečo práve teraz?
My sa ako značka, samozrejme, vyvíjame. Áno, v minulosti bolo veľmi ťažké sa na nás vôbec nakontaktovať, toho sme si vedomí. Hlavný zlom nastal vtedy, keď sme sa odlúčili od pražskej centrály a vznikol slovenský manažment. Vytvorili sme pozíciu hovorcu, budovali PR a postupne nadišiel čas dať nazrieť aj do našej marketingovej kuchyne.

S: Lidl je na trhu pätnásť rokov. Vypichnime kľúčové míľniky budovania značky na Slovensku.
Prišli sme na trh ako cenovo veľmi agresívny hráč a v tom čase prvý a jediný diskont s celoslovenským pokrytím, čo platí dodnes. Sme diskont a diskontom aj zostaneme. Rád používam výraz moderný diskont v zmysle, že sme k atribútu cena začali pridávať ďalšie atribúty, ktoré boli pre nás dôležité. Na to sme mali popri produktovej komunikácii nastavených viacero imidžových kampaní. Prvé tri atribúty, ktoré sme si povedali, že musíme vybudovať, boli popri výhodnej cene kvalita a čerstvosť.

S: Ako zásadný míľnik možno označiť už spomínané oddelenie slovenského manažmentu od českého v roku 2010...
Určite áno a ukázalo sa to ako správny krok, pretože ak chceme rozumieť našim zákazníkom, tak k nim musíme byť čo najbližšie. Približne v tomto období sme aj komunikačne začali vývoj, začali sme výraznejšie a strategickejšie budovať značku. Claim Lidl je lacný sme zmenili na Lidl, správna voľba a nasadili sme kampaň Vaši známi nakupujú v Lidli. Lidl mal totiž nálepku obchodu pre nižšie sociálne vrstvy, ale podľa všetkých prieskumov to nebola pravda. Nakupovali u nás naozaj všetky cieľové skupiny aj z hľadiska príjmov. Práve na toto odpovedala spomínaná kampaň, ktorá dávala odvahu našim zákazníkom netajiť, že nakupujú v Lidli, pretože u nás nakupujú naozaj všetky typy zákazníkov. Toto bola prvá veľká imidžová kampaň, ktorú sme pod značkou Lidl urobili.

S: A ďalšie míľniky?
Ďalším bola kampaň Viac času na príjemné veci, ktorou sme chceli priblížiť a vysvetliť náš koncept diskontu, šírku sortimentu, to, že máme menšie predajne ako v tom čase rozkvitajúce hyper- a supermarkety, že človek potrebuje 100 výrobkov na bežné fungovanie a že u nás ušetrí minimálne 15 minút času oproti veľkým potravinovým reťazcom. Všetko, samozrejme, podložené reprezentatívnym prieskumom.

S: Asi najznámejším bol projekt Kuchyňa Lidla.
Určite. Tento projekt nám veľmi pomohol v zmysle, že jeho exekúcia a intenzita v našom segmente na Slovensku nemala obdobu. Začal sa ako veľká teasingová kampaň. Doteraz si pamätám, ako nám volali televízie, či s ich konkurenciou nechystáme nový televízny projekt. Išlo však o náš vlastný onlinový projekt, ktorý bol natoľko úspešný a natoľko posilnil našu značku, že ho ťaháme až dodnes. Videá určené pre digitál sa dnes vysielajú aj v televízii a našli si svojho diváka. Kuchárske knihy sa stretli s veľkým úspechom. Aktuálne plánujeme v rámci Kuchyne Lidla ďalšie novinky, ktoré zatiaľ nebudem prezrádzať.

S: Ďalšia kampaň, ktorá súvisí s tým, ako sa profilujete, bola Jednotka v čerstvosti?
Čerstvosť je atribút, pri ktorom sme sa rozhodli, že si ho privlastníme, a podľa prieskumov sa nám to aj podarilo. A pri každej ďalšej komunikácii myslíme na to a nastavujeme ju tak, že sme jednotka v čerstvosti. Aby zákazníci nezabudli, že sme cenový hráč, tak sme hneď potom nasadili kampaň U nás si nemusíte vyberať medzi kvalitou a cenou. Lidl má v sortimente 80 % privátnych značiek, čo nie je typické pri našich konkurentoch. Kampaň na príklade dvojičiek ukázala, že zákazník si nemusí vyberať medzi kvalitou a cenou. Vysvetľovala nepravdivosť dogmy, že to, čo je lacné, automaticky nie je kvalitné. Dôkaz toho, že sa nám darí budovať atribút kvalita a cena, sú výsledky Best Buy Private Label, kde sme vyhrali 26 z 37 možných ocenení.

S: Na trhu zarezonovala hlavne porovnávacia kampaň Máme vlastné značky, máme vlastné ceny, kde ste chuť produktov privátnych značiek konfrontovali so značkovými. Rada pre reklamu kampaň označila za neetickú.
Úlohou tejto kampane bolo podčiarknuť našu kompetenciu vo vlastných značkách, ich kvalitu a cenu. Bola to pre nás zásadná kampaň, ktorá výborne zapadla do skladačky kampaní, v ktorých sme Slovákov učili rozumieť diskontu, čo sa nám do veľkej miery aj darí. Táto skladačka vystihuje náš prísľub, Lidl je správna voľba. Podľa nás bola kampaň z právnej aj etickej stránky v poriadku, napriek tomu sme výčitky Rady pre reklamu zapracovali do komunikácie.

S: A teraz moja obľúbená otázka: Čo vám napadne ako prvé, keď poviem Lidl. Tri charakteristiky...
Veľmi jednoduchá odpoveď. Sme kvalitní, cenovo výhodní a čerství. Na toto myslíme pri každej jednej kampani.

S: Kvalitu a čerstvosť by mi odpovedali asi všetky reťazce, pretože práve to je vo vašom segmente veľmi dôležité. V čom sa cítite byť iní?
Máme na Slovensku jedinečnú pozíciu a jedinečný formát. Stále sme jediný diskont, ktorý pokrýva celé Slovensko. Náš sortiment od začiatku stojí na vlastných značkách a vidieť, že už aj konkurencia sa na ne oveľa viac fokusuje a komunikuje privátne značky. Každý týždeň ponúkame zákazníkom, okrem stáleho sortimentu aj tematické akcie, čiže opäť niečo, čo nebolo na trhu štandardné, ale konkurencia sa už snaží o niečo podobné. Snažíme sa ponúkať najlepší pomer ceny a kvality a podľa prieskumov sa nám to aj darí. Sme jednotka v čerstvosti, sme top employer. Kompetenciu odborníka na potraviny budujeme Kuchyňou Lidla od roku 2013. Tento projekt v takejto dĺžke, veľkosti a intenzite nemá na Slovensku konkurenciu. Jednoducho všetko, čo robíme, sa snažíme robiť originálne a inak ako naša konkurencia. Je to, samozrejme, veľmi náročné, pretože sa vlastne všetci snažíme povedať to isté, ale prieskumy a spätná väzba od zákazníkov nám ukazujú, že sa nám naše ciele darí plniť.

S: Ako a čím sa Lidl vyhraňuje voči konkurencii?
Tematické týždne, privátne značky a sme jediný diskont s celoslovenskou pôsobnosťou.

Zdroj: Peter Mayer, Mafra Slovakia
S: Kto je dnes typický zákazník Lidlu?
Máme šťastie, že naším typickým zákazníkom je reprezentant každej cieľovej skupiny. Dominuje však žena zastupujúca mladú rodinu, a to je aj naša primárna cieľová skupina.

S: Ako sa menil profil zákazníkov aj vďaka aktivitám, ktoré robíte?
Z prieskumov nám vyplýva, že spomedzi reťazcov máme najmladšiu cieľovú skupinu. Najsilnejšiu vo vekovej skupine 35 – 45 rokov. Ale čo je zaujímavé, najviac peňazí v našom segmente spendujú starší ľudia s odrastenými deťmi, na ktorých sa tiež intenzívne zameriavame.

S: Ako sa Lidl aktuálne pozicionuje?
Moderný diskont. Diskontom sme a vždy budeme. Rád hovorím, že aj diskont môžete milovať. To je to, čo sa snažíme dokázať. Že aj diskont môže byť lovebrand.

S: Ako sa dnes Lidl profiluje, ako je vnímaný zo strany spotrebiteľov, aké asociácie si s ním spájajú?
Máme šťastie, že to, ako sa profilujeme, ako nás vníma zákazník, je v súlade s naším pozicioningom. Čiže jednotka v čerstvosti, ponúkajúca výborný pomer medzi kvalitou a cenou. Opäť o tom hovoria prieskumy. Na prvom mieste sa vo všetkých troch atribútoch síce bijeme s jedným konkurentom, ale v čerstvosti sme to v drvivej väčšine my, pri atribúte cena cítime asi najväčší boj.

S: Lidl sa za posledné roky posunul od zatracovanej značky pre nižšie sociálne vrstvy k plne akceptovateľnej značke. Ako sa na to spätne pozeráte? Čo najviac ovplyvnilo, resp. podpísalo sa pod túto zmenu imidžu?
Určite je to Kuchyňa Lidla. Musím povedať, že my sme mnohokrát videli priestor tam, kde ho iní ešte nevideli. Je to práve Kuchyňa Lidla, prostredníctvom ktorej sme budo

Dočítajte článok teraz len za 1 cent

Strategický Newsletter

Top správy z marketingu, médií a reklamy.

Pred zadaním e-mailovej adresy si prečítajte pravidlá ochrany osobných údajov a používania cookies. Súhlas na odoberanie noviniek môžete kedykoľvek odvolať.