„I’d like to teach the world to sign, in perfect harmony...“
Pôvodne išlo o neúspešný rádio spot. Text piesne napísal creative director McCann Erickson Bill Backer – údajne na servítku v bare Shannon Airport v Írsku počas výluky letov kvôli hmle. Mnohé rádiá odmietli tento spot-pesničku hrať a bottleri Coca-Coly ju vraj neznášali. Neodbytný Becker však dokázal presvedčiť svojich bossov v McCann Erickson a aj klienta, že pieseň jednoducho potrebuje vizualizáciu, aby zafungovala. Stalo sa. S produkčnými nákladmi, ktoré dosiahli dychberúcich $250 000, sa táto reklama z roku 1971 stala dovtedy najdrahším spotom v histórii.
TV spot „I’d Like To Buy The World A Coke“, známejší ako Hilltop, je univerzalistickou oslavou mieru, lásky a porozumenia, mantry hippie éry. Identifikovaním sa s „flower-power“ hnutím spájajúcim ľudí všetkých rás, pohlaví a generácií, je táto reklama jedným z najúspešnejších napojení sa veľkej korporácie a jej megabrandu na aktuálnu, (vtedy) súčasnú kontrakultúru. Inak povedané v dejinách reklamy je Hilltop jedným z najvydarenejších využití kultúrnej príležitosti, čo je postup, keď komerčná značka identifikuje stav, potreby a túžby spoločnosti a napojí sa na ne.
Coca-Cola sa vo svojej histórii z pôvodne zdravotného tonika postupne zmenila na inštitúciu. Minimálne to platí aspoň pre jej najlepšie a kultúrne a spoločensky najzaujímavejšie kampane, v ktorých Coke akoby vystúpila zo „soda“ kategórie a urobila veľké kultúrne, hodnotové alebo ideologické gesto (spomeňme si na „Mean Joe Greene“ zo SeMináru o celebritách).
Názov knihy Marka Pendergrasta o dejinách Coca-Coly hovorí za všetko: For God, Country & Coca-Cola.
A veľkým kultúrno-hodnotovým gestom je aj Hilltop. Čím to dosiahol a prečo sa to stalo?
Po II. svetovej vojne „Američania začali pracovať pre veľké korporácie a presťahovali sa do nových, vládou podporovaných suburbií. Coca-Cola oslavovala nový život suburbánnej nukleárnej rodiny tým najeuforistickejším spôsobom. V jej reklame popíjali Colu usmievavé americké dievčatá a vyžarovali slušnosť a súčasne aj sex-appeal, čím z pause that refreshes urobili jednoznačný prípitok na nový spôsob amerického života. Američania mohli zažiť chvíle národnej solidarity jednoducho tým, že vo chvíľach oddychu alebo pauzy popíjali Colu.“ (Douglas Holt)
V šesťdesiatych rokoch sa však táto sladká oslava „dobrého života“ (Loren Baritz) vyčerpala. Práve v tom spočíva úspech, ale aj kultúrna a ideologická relevancia Marlboro Man (v jeho verzii z Marlboro Country) a tiež VW Beetle (Think Small, Lemon, Snow Plow apod.).
Ponúkli naplnenie protitrendových potrieb a túžob, ktoré pulzovali za zjavnými a viditeľnými prejavmi trendového ideálu subuurbánneho života a práce v open-space kanceláriách nadnárodnej korporácie.
Koncom šesťdesiatych a začiatkom sedemdesiatych rokov sa spoločenská atmosféra stala ešte komplikovanejšou. Hnutia za občianske a rasové práva, nepokoje na univerzitách, mladí ľudia odmietajúci stredno-stavovské ideály a normy svojich rodičov a najmä extrémne nepopulárna vojna vo Vietname, rozdelili krajinu. Teória sociálnych vied takýto stav spoločnosti nazýva kultúrnou disrupciou. Predmestský mýtus „dobrého života“ propagovaný Coca-Colou začal byť naivný a irelevantný.
Coca-Cola a McCann Erickson identifikovali stav a povahu „kultúrnej disrupcie“ a „stav duše“ ľudí a cez Hilltop im ponúkli hymnu mieru, porozumenia a spolupatričnosti, kde má Coke svoje nezastupiteľné miesto:
“I'd like to teach the world to sing
In perfect harmony
I'd like to buy the world a Coke
And keep it company
That's the real thing
What the world wants today
Is the real thing”
Cez vtedy hojne medializovanú a teda všeobecne známu ikonografiu hippie kontrakultúry a mierového hnutia, Coca-Cola artikulovala konflikty a rozpory aktuálnej doby a ponúkla ich riešenie. Hilltop je víziou sveta, v ktorom láska prekonáva všetky rozpory a konflikty. A nie je to utopická vízia: „it’s the real thing.“ Coca-Cola teda dramaticky reinterpretovala produktový „refreshment“ benefit – „pause that refreshes“, aby vyslala veľké a silné posolstvo o harmónii, solidarite a mieri. Jednoduchý akt napitia sa Coca-Coly môže ozdraviť chorý a rozdelený svet a spojiť ho.
Coke je vlastne zázračným liečivým elixírom. Dať si Coca-Colu s iným človekom, či už priateľom, alebo ešte lepšie s niekým úplne neznámym, získava hlbokú symboliku liečenia rasových, politických, rodových, vojnových a všetkých iných kontradikcií, ktoré trhajú svet na kusy.
Zaujímavé je, že Hilltop bol najskôr airovaný v Európe, kde sa dočkal chladného prijatia. Ale reakcie v Štátoch boli intenzívne a nadšené. To je dôkaz toho, že Coca-Cola a McCann Erickson naozaj presne veľmi identifikovali stav americkej duše a ponúkli jej to, po čom túžila. Len pre porovnanie – reklama Pepsi v tých časoch ponúkala témy WASPovskej mládeže zabávajúcej sa na pláži...
Pieseň zo spotu bola natoľko populárna, že Coca-Cola ho nechala pretextovať a bez zmienok o značke sa dostala na čelo rebríčkov hitparád a predaja platní. Časť ziskov z predaja Coca-Cola venovala UNICEF-u.
O tom, že Hilltop je jednou z najikonickejších reklám v histórii, svedčia aj dva fakty zo súčasnosti. V roku 2016, 45 rokov po uvedení originálnej verzie, Coca-Cola zverejnila remastrovanú a reštaurovanú verziu Hilltopu.
A fanúšikovia Mad Men dobre vedia, že záverečná scéna celej série (jóga na Big Sur) odhalila, že mužom za Hilltop reklamou je v skutočnosti Don Draper (hlavná postava Mad Men).
Ľudia sú dnes diferencovaní brandovo
Súčasný svet je asi uprostred vážnej kultúrnej disrupcie. V poslednom období sa totiž objavilo niekoľko zaujímavých reklám, ktoré sú výzvou po harmónii, spolupatričnosti a zmierení.
Na Vianoce 2015 pracovníci Microsoft pred budovou Apple spievali: „Let there by peace on earth / And let it begin with me / Let there by peace on earth / The peace that was meant to be.
Vďaka chorálu a záverečnej žičlivej atmosfére medzi ľuďmi z Microsoftu a Apple, je toto video vlastne súčasnou verziou Hilltop. A ukazuje nám, ako sa za 45 rokov veľmi zmenil svet. V roku 1971 harmónia znamenala spojenie ľudí bez rozdielu rás, pohlavia, majetku, pôvodu, náboženstva, ideológie apod. Na konci roku 2015 harmónia znamená gesto priateľstva medzi dvoma konkurenčnými značkami. Akoby ľudia prestali byť odlišní inak, ako brandovou príslušnosťou.
Významovo niečo podobné hovorí aj „McWhopper /Peace Day“, veľmi úspešná a oceňovaná kampaň od Burger King zo septembra 2015, o ktorej sme si písali v SeMinári o Goodvertisingu.
Na začiatku tohto roka urobil Nissan mimoriadne zaujímavo launch nového modelu Titan. „Shoulders of Giants“ je, namiesto kompetitívneho vymedzovania sa voči konkurencii, vzdaním veľkého holdu ikonickým konkurečným truckom, ktoré boli pri vývoji Titanu jeho inšpiráciou. (Značky zmieňované v spote nie sú vlastnícky prepojené s Nissanom, sú to naozajstní konkurenti.)
O veľkej výzve Johnnieho Walkera z júla tohto roka k celonárodnej jednote a k prekročeniu rozporov, ktoré už päťdesiat rokov rozdeľujú Kolumbiu v občianskej vojne, sme si už písali.
Lepší anjeli v nás
Čo keby ste aj pod vplyvom týchto reklám ukázali „lepších anjelov,“ ktorí sú vo vás a urobili gesto zmierenia s niekým, s kým máte rozpory? A keď to dokážete vy, prečo by to nedokázali značky, pre ktoré pracujete? A prečo by to potom nedokázali aj všetci ostatní?
ZDROJE:
Advertisng Age
Adweek
Coca-Cola Journey
Loren Baritz, The Good Life. The Meaning of Success for the American Middle Class
Douglas Holt, How Brands Become Icons
Mark Pendergrast, For God, Country & Coca-Cola
Steven Pinker, The Better Angels of Our Nature. A History of Violence and Humanity
Peter Russell a Senta Slingerland, Game Changers