Reklama je všetko
Všetko, čo značka robí, ako sa správajú jej ľudia, ako funguje produkt a aj čo sa o značke a produkte hovorí (internet, sociálne siete, médiá, reklama v užšom zmysle...), to všetko je reklamou na značku. Preto je kľúčové mať vybudovanú takú vnútornú kultúru vo firme, ktorá zamestnancov priamo zaangažuje ma misii budovania značky, lebo oni sú pre reklamu značky kľúčoví. Za značku a reklamu už nie sú zodpovedné len marketingové, reklamné, komunikačné, brand buildingové apod. oddelenia.
Segmentácia, kustomizácia, individualizácia
Sociálne siete svet bezprecedentne prepojili a spojili. A súčasne ho rozdelili do paralelných, nepretínajúcich sa svetov. Všetci žijeme vo svojej sociálno-sieťovej bubline. A tá je iná, ako bublina nášho suseda, sparringa na jude alebo nášho životého partnera alebo partnerky. Nástroje big data analýzy umožňujú segmentovať a individualizovať nielen produktovú ponuku, ale aj naratív značky. Vymedzenia cieľovej skupiny ako „všetci,“ „mladí,“ prípadne. „ľudia vo veku 25-45, z miest nad 20 000, z A, B, C sociálno-demografických skupín“ patria do múzea ako spomienky na časy, ktoré boli a nevrátia sa.
Upečte si vlastný koláč
Ako píše James Watt, zakladateľ značky, pivovaru a barov BrewDog (áno, ten James Watt, ktorý pred 10 rokmi spustil pivnú revolúciu craft beers), značky, ktoré chcú byť úspešné, nesmú zbierať omrvinky z už použitého koláča niekoho iného, ale musia si upiecť svoj vlastný koláč. Mali by teda budovať svoju kategóriu a nie hľadať dieru na trhu. Diera je malá, preto je to diera. Koláč je vždy väčší ako omrvinka a kategória je väčšia ako diera.
Pre značky v zavedených kategóriách to platí tiež. V súčasnom svete extrémne veľkej, komplikovanej a veľmi často aj paritnej ponuky vzniká podľa Chrisa Andersona „paradox voľby“: spotrebitelia zahltení extrémne rozsiahlou a ťažko odlíšiteľnou ponukou, sú zmätení a neistí a často si preto radšej „vyberajú nevybrať si nič“ a zrušia nákup.
Víťazia tie značky, ktoré ľuďom zjednodušia komplikovanú voľbu privlastnením si kategórie. Ako sa odlíšia? Tým, že dajú spotrebiteľom taký príbeh, taký naratív, ktorý ich presvedčí, že „táto značka mi rozumie“ lepšie, krajšie, zábavnejšie, alebo im vhodne upraví – povedané jazykom behaviorálnej ekonómie – „architektúru voľby.“
Hygge
Vo svete, o ktorom tak trochu tušíme, že sa nejako rozpadá, zrýchľuje, stáva neautentickým a mení sa v základoch, túžime po pocite prítomnosti, spolupatričnosti, teple, pohodlí, bezpečí a ochrane. Túžime po sebauvedomení a pocite, že sme s ľuďmi, ktorí za nás cítia zodpovednosť a za ktorých sa cítime zodpovední my sami. Túžime po svete, v ktorom byť je viac ako mať. Práve tento pocit je „hygge,“ škandinávske umenie dobrého života. Nie je náhoda, že práve v tomto súčasnom svete sa „hygge“ spolu s „Trumpism“ a „Brexit“ stalo podľa Oxford Dictionary slovom roka 2016. Dajte ľuďom „hygge,“ dajte im pocit „dobrého života,“ v ktorom nejde o utrácanie, spending a definovanie sa spotrebou, ale o kvalitu a autenticitu skutočne prežívaného života.
Naše, dobré značky
S „hygge“ súvisí aj trend kvalitných, špecifických, naratívne zaujímavých, tradičných, bio, lokálnych, „dobrých“ a „našich“ značiek, ktoré ľuďom dávajú významy ako „kvalitne prežívaný život,“ autenticita, skutočnosť, naozajstnosť, osobný záujem apod. Týka sa to jedla, rovnako však aj iných služieb a produktov. Veľké megabrandy budú musieť diverzifikovať na malé lokálne a autentické značky, alebo začať dávať ľuďom skutočnú hodnotu, nie iba marketingový konštrukt.
Mileniálny nownership
Mileniáli si cenia zážitky, hĺbku, kvalitu a inšpiratívnosť prežitých momentov a chvíľ. Je to generácia, ktorá svoju identitu a hodnotu nedefinuje vlastníctvom vecí, ale kvalitou života. Mileniáli redefinujú luxus z vlastnenia vecí na vlastnenie zážitkov. Zážitok, kvalita života a jeho intenzívne prežívanie, to je to, čo tvorí Mileniálny svet. Veľmi dobre o tom vedia luxusné značky, ktoré prakticky od svojho vzniku stavali na exkluzivite vlastnenia raritnej veci a preto sa musia re-definovať aj ony: z dodávateľov exkluzívnych vecí a hmotných objektov túžby na generátorov zážitkov. Reagujú aj automobilky, ktoré sa pripravujú na čas, keď vlastnenie auta prestane byť pre ľudí relevantné.
Ak si myslíte, že Mileniáli sa vás netýkajú a že správy ako „Mileniáli sú v USA najväčšia žijúca demografická skupina“ resp. že „v roku 2017 ekonomická sila Mileniálov prekoná ekonomickú silu Boomerov,“ sú síce zaujímavé, ale pre vás irelevantné, mýlite sa.
Mileniáli sú prvá skutočne globálna generačná kohorta a to znamená, že slovenský alebo český Mileniál má bližie k Mileniálovi z USA, UK alebo Argentíny, ako k inému človeku na Slovensku alebo v Čechách ale z odlišnej generácie. Takže to, čím žijú Mileniáli globálne, sa veľmi skoro objaví medzi vašimi Mileniálnymi zákazníkmi tu u nás.
Podľa výskumu Mintel, do roku 2020 budú polovicu všetkých obchodných cestujúcich tvoriť ľudia do 35 rokov. A tí namiesto hotelov preferujú Airbnb a jeho zážitkovosť a služby. Hotely a hotelové reťazce sa na túto situáciu budú musieť seriózne pripraviť na celom svete. A týka sa to aj tých našich. A nielen ich.
Roboromance
Trendspotterka Faith Popcorn na príklade HBO série Westworld píše o „roboromance“ ako o trende súčasnosti, teda o tom, že technológie sa stávajú našimi skutočnými spoločníkmi, nie iba technologickou extenziou alebo pomôckou. Nicola Kemp píše o tom, že neustále nosenie smartfónov vo vreckách nášho oblečenia vytvára ten efekt, že sa stávajú súčasťou našej telesnej existencie a identity. Technologickosť je určite trend, ktorý musí zachytiť každá značka.
Opak roboromance
Robyn Waters píše o kontradiktórnosti trendov a o tom, že trendy môžu priniesť svoje proti-trendy. Jedným z definujúcich kontra-trendov súčasnosti je opak roboromance, teda snaha žiť autenticky, v „reálnej realite“ a nie v tej, ktorá sa zjavuje na obrazovke nášho smartfónu alebo na sociálnych sieťach.
Všimnite si, ako sú ľudia na lavičkách v parkoch, v reštauráciách alebo aj u seba doma „osamelí spolu,“ povedané slovami Sherry Turkle – sú sklonení nad svojím smartfónom, každý vo svoje bubline. Preto sa veľmi cenenými stávajú miesta bez Wi-Fi, reštaurácie, ktoré ľudí vyzývajú, aby pri jedle a pití „boli spolu práve tu a teraz“ a nie na sociálnych sieťach s niekým na opačnom konci sveta. Dajte ľuďom autenticitu a skutočnosť. Potrebujú ju.
Sharing economy: robiť si veci po svojom
Internet nás naučil, že veľa vecí si vieme urobiť presne také, aké ich chceme mať – cez Airbnb si sami zorganizujeme dovolenku a pobyt kdekoľvek presne tak, ako to chceme. A toto „podľa seba“ sa týka stále väčšieho množstva kategórií. Naučila nás to sharing economy. Pre značky z toho vyplývajú dve veci:
- Dať ľuďom možnosť „robiť si veci po svojom“ a teda nepredávať len štandardizovanú ponuku;
- Dať ľuďom inšpirácie a nápady, „ako na to.“ Ľudia si chcú robiť veci po svojom, ale súčasne potrebujú „nudge,“ inšpiráciu, recept...ale tak, aby ich to len jemne nakoplo a ostatné si už urobia po svojom. Nezanedbávajte recepty, rady, návody, inšpirácie.
O ďalších trendoch niekedy nabudúce.
Najčítanejšie SeMináre: