Nehodnoť Super Bowl spoty ak nepoznáš kontext
Každý rok sa kade-tade po internetoch nájde tisíc wannabe marketérov, ktorí si pozrú 15 reklám z prvej YouTubovej kompilácie a dajú celému ročníku nálepku not impressed jak Ego v 2017. Je to ale fér? Dá sa niečo, čo je vyrobené čisto pre americký trh hodnotiť zo Slovenska? Bez kultúrneho insightu? Bez kontextu?
Poďme sa spolu zamyslieť na príklade mojich 3 obľúbených spotov Super Bowlu 2026:
1️⃣ Bet on Kendall - Fanatics Sportsbook
Idea stojí na internetovom meme známom ako „Kardashian Curse“. Teórii, že športovci, ktorí randia s Kardashian/Jenner klanom, začnú mať v kariére smolu. Pop-culture lore, ktorý existuje roky a ktorý americké publikum okamžite chápe. V reklame Kendall tento naratív ironicky prijíma a tvrdí, že práve na tom postavila svoje bohatstvo. Že stavila na „neúspech“ svojich ex a vyhrala. Baví ma, že spot kombinuje šport, betting a popkultúru do jedného funkčného naratívu. Zo slovenského gauča, bez znalosti Kendallinho dating history stráca polovicu pointy a celý vtip.
2️⃣ Relax Your Tight End - Novartis
Koľko ľudí v našich končinách vie, že „tight end“ okolo ktorého sa spot točí nie je len označenie rektálneho otvoru? Je to zároveň NFL pozícia, ktorú v tomto prípade zhmotňuje prítomnosť legendárnych NFL tight end hráčov (Rob Gronkowski, Tony Gonzalez, George Kittle).
V USA, kde je NFL najväčší šport, je tight end archetyp „alpha male“. Genialita spotu je v tom, že využíva hyper-maskulínny symbol na otvorenie témy, o ktorej zrovna tento typ mužov nechce hovoriť. Navyše, robí to veľmi smiešne.
3️⃣ Hungry for the Truth - Uber Eats
O čo väčší hater konšpiračných teórií som, o to viac fandím konzistentnosti v komunikácii. Ak teda niekto spojí sarkastické vysmievanie sa dezolátom a popráši to solídnou dávkou medziročnej kontinuity na mieste, kde jeden mediálny výstup stojí 8 miliónov, moje srdiečko je happy jak dva grepy (food mentioned).
Priemerný slovenský komentátor, ktorý nevidel spot z minulého roku a nevie, že Super Bowl je najväčší deň pre objednávky jedla v USA, môže byť z tohtoročého pokračovania poněkud konsternovaný. Ostatných 124 miliónov amerických divákov, ktorých spot pred týždňom počas big game zasiahol, ale tento problém zrejme mať nebude.:)
S Adamom, spolumaniteľom a spolukreatívnym riaditeľom Mannschaftu máme niekoľko spoločných záľub. Keďže medzi ne patrí aj reklamné nerdstvo, asi až tak neprekvapí, že toho napísal toľko, že táto nedeľná adukácia patrí medzi najdhšie, ktoré som vydal. Cením moc. Tu sú jeho tipy:
1️⃣ Rory Sutherland pripomína, že dáta nie sú všetko.
Viceprezident Ogilvy UK, autor skvelej knihy Alchemy a chlapík, ktorý vymetá pódia TedXov po celom svete. Rory sa dlhodobo venuje behaviorálnym vedám a psychológii v marketingu. Rád pripomína, že ľudia nie sú až také racionálne bytosti, ako si myslíme a nie všetko v reklame musí mať nepriestrelnú logiku.
Aktuálne sa marketing nachádza v dobe, kedy máme pocit, že bez dát a výskumov sa nedá pohnúť ani o milimeter. Rory však upozorňuje, že ich význam je často preceňovaný. Najmä vtedy, k chcete vytvoriť niečo revolučné. Vtedy vám dáta zrejme nepomôžu, pretože merajú len to, čo už existuje. V marketingu často zabúdame na čarovnú moc psychológie. Nebudem vám spoilovať, rovno kupujte audioknihu Alchemy, ktorá je plná brutálnych psychologických trikov a inšpirácii, ktoré by sme mohli hravo využiť aj na našom malom trhu.:)
2️⃣Claude Hopkins z čias reklamy, kedy sa nešpekulovalo
Hopkins bol možno aj prvý reklamný copywriter na svete. Niekedy v zažiatkoch 20. storočia v USA písal inzeráty do novín tak, ako nikto iný. Vedel dokonale skĺbiť jednoduchú kreativitu a zdravý rozum. Jeho kniha Vedecká reklama je fascinujúca sonda do obdobia, kedy reklama znamenala len pár riadkov v novinách, kedy sa všetko meralo len vystrihnutými kupónmi a čokoľvek čo sa vyrábalo ešte nebolo značkou ale len obyčajnou komoditou.
Presne v tejto dobe žil Claude Hoppkins, ktorý ani netušil, že to, čo robil sa neskôr bude nazývať marketing. Claude veril v zrozumiteľnosť, jasnú ponuku, konkrétny benefit a že niekedy stači len správne pomenovať problém, ponúknuť riešenie a nešpekulovať. Keď čítate jeho texty, zistíte, že mnohé dnešné “objavy” marketingu sú len recyklovaný pragmatizmus z roku 1923.
3️⃣TikTok nielen o tancujúcich GenZ influencerkách
TikTok vie byť zo začiatku ako splašený kôň. Jeho agresívny algoritmus na vás skúša všetko možné. No keď ho trochu skrotíte a trpezlivo naučíte, čo vás naozaj baví, zmení sa na prekvapivo šikovného pomocníka.
Môj feed som si postupne vytrénoval na pestrý mix reklamných case studies, Super Bowl spotov, čerstvých marketingových trendov a breaking news zo svetovej reklamy. V podstate je to taká vrecková konferencia, kde má každý speaker čas len jednu minútu. Tým pádom ide rovno k veci a bez zbytočných omáčok vám naservíruje to najpodstatnejšie.
4️⃣ Sóloturizmus - ideálne hobby pre reklamých úchylov
Kto ma pozná, vie, že najradšej cestujem úplne sám. Má to milión benefitov a blahodárnych účinkov na dušu, pokojne by som o tom vedel napísať celú knihu.
Ale prináša mi to aj jeden pracovný bonus: môžem sa kedykoľvek bez hanby zastaviť pri citylighte a pokojne si päť minút analyzovať kreatívu reklamy. Nikto ma neťahá preč, nikto mi do toho nehundre, som tam len ja a citylight. A baví ma to. Pretože práve vtedy vidím tú normálnu poctivú reklamu zo sveta. Nie tú z Cannes, pri ktorej premýšlate, či je to vôbec real. Myslím takú reklamu, ktorá vznikla z reálneho klientskeho briefu, mala normálny rozpočet a normálne aj predávala nejaký produkt alebo službu. Vtedy to konečne viete porovnávať s reklamou na ktorej dennodenne pracujete aj vy. Je inšpiratívne vidieť ako sa napríklad jordánski kreatívci pozreli na brief, ktorý ste už vy mali na stole 100x.
Možno je to trochu úchylka, ale v hoteli si radšej pozriem reklamný break lokálnej televízie než Netflix a v mobile mám rozhodne viac fotiek billboardov ako katedrál či západov slnka nad morom.
Toto je pre mňa omnoho väčšia inšpirácia než akákoľvek svetová marketingová konferencia. Aj vďaka tomu viem, že najukričanejšie reklamy má USA, najumelejšie Thajsko, najklamlivejšie Sýria, exekučne najkrajšie Španielsko, najkonzervatívnejšie Anglicko, najsofistikovanejšie Dánsko a Belgicko, Taliani majú 70% reklám na omáčky na cestoviny a najviac reklám na hazard má rozhodne Severné Macedónsko. A Slovensko? Kľudne debatujme v komentoch:). Ja si myslím, že máme najviac infantilných animovaných reklám. Čo myslíš ty?
Tak a to bol môj marcový blog. A ak sa vám páči a chceli by ste ešte viac tipov na užitočný reklamný obsah, pokojne postalkujte na mojom LinkedIne. Ak dáte aj follow, budem sa tešiť.
Diky a peknú nedeľu.
