Víťazmi koronakrízy sú Burger King, Curaprox či National Geographic

Rok 2020 bol kvôli pandémii iný, ako ktorýkoľvek predtým. Odborníkov združených v Asociácii digitálnych marketingových agentúr sme sa preto opýtali na komunikáciu značiek. Ktorú hodnotia vydarene a aké správne kroky podnikli, prezradia v nasledovných riadkoch. 

ADMA	Alexandra Pobjecká Art Director Junior Socialists

Nebude to asi žiadne prekvapenie, keď vyberiem Burger King s ich otvoreným listom. Netflix so spoilermi na uliciach bol síce fajn, ale ak má veľká značka tendenciu pomáhať menším a lokálnym podnikom, je to veľké srdiečko. Páči sa mi, že dodali odvahu aj iným značkám na pomoc menším a pritom ostali relevantní, napríklad náš Martinus na Black Friday. Jednoduché, stručné, milé a srdečné, čo je v tejto dobe nesmierne dôležité.

My v PS ADMA

Blažena Ambróz Sedrovičová Managing Director PS:Digital

Pre mňa je takou značkou CURAPROX, ktorý pôsobí aj u nás na Slovensku. Nešlo „len“ o ich komunikáciu, ale aj o celkové hodnotové nastavenie tak dovnútra spoločnosti, ako aj navonok. Komunikačne veľmi dobre odôvodnili, prečo napríklad zatvárajú svoje SMILE SHOPy a prečo ich zamestnanci venujú časť svojej „uvoľnenej“ pracovnej kapacity komunitným a verejnoprospešným projektom. Všetky tieto kroky posilnili pozíciu značky a jasne odkomunikovali, akým smerom sa chce CURAPROX uberať, a že ich hodnoty ako dôvera, rešpekt, súdržnosť, udržateľnosť, a ďalšie nie sú „len“ na papieri. Pre mňa je ich komunikácia počas pandémie príkladom toho, že pokiaľ viete, kto ste a aké sú vaše hodnoty, tak vami ani korona „nezatrasie“.

ADMA	Linda Mikesková SEO špecialista Basta digital

V turbulentnom období u mňa zarezonovali dve značky. Slovenský Hotel pod Lipou čulo zareagoval na nepriaznivú situáciu a ponúkol služby svojich momentálne nevyužitých zamestnancov širokej verejnosti. Značka ukázala, ako si cení a vie udržať ľudské zdroje a kde sa nachádza jej skutočný kapitál. Medzi zahraničnými značkami dlhodobo vnímam obsahový marketing značky Toptal, ktorá sa vo svojej komunikácii preorientovala a začala ponúkať návody a riešenia pre riadenie projektov, produktu či tímov na diaľku. Ponúkla ľuďom pridanú hodnotu a konkrétne riešenie problému.

Pri rýchlo konzumovateľnom obsahu je potrebné dbať na pútavý dizajn kreatívy s rýchlym posolstvom a následne jasným prepojením na web, kde sa používatelia dozvedia viac (ak ide o reklamu). Čiže určite netreba šetriť na grafike. To je prvá vec, ktorá ľudí zaujme. A zároveň nezabúdajte, že obsah v krátkom videu by mal byť jasný a výstižný. ADMA

Veronika Caková Marketing Manager Performics

Na začiatku pandémie museli mnohé značky čeliť novým výzvam. Správanie spotrebiteľov sa začalo meniť. Na udržanie si zákazníkov sa značky museli adaptovať na zmeny a prispôsobiť sa im. Značka IKEA sa s tou výzvou popasovala bravúrne. V Španielsku bola na začiatku zlá situácia, keď IKEA ihneď zareagovala a pripomínala v komunikácii ľuďom ich bezpečný domov, v ktorom si môžu zatancovať, hrať sa či relaxovať. V Rusku zas spustila kampaň na tvorbu „bunkrov“ v domácnostiach, aby sa ľudia cítili v bezpečí. Komunikáciou poukazovala na svetlú stránku v neistom období.

Bolo to viacero značiek, ktoré sa pozreli na svoj obchodný model a inovovali. Niekoľko hotelov sa prekvalifikovalo a začalo ponúkať izby ako prenájmy na home office. Automobilky a likérky začali vyrábať respirácie a dezinfekcie. Showroomy ponúkali online testovacie jazdy a mnoho firiem presunulo svoj biznis do digitálu alebo zdigitalizovalo svoje distribučné kanály.

Začiatok mája bol v online agentúre Digiline prelomový a udiali sa rovno dve zmeny na najvyšších pozíciách naraz. Zmena sa udiala na pozícii CEO a do kresla po Tomášovi Gregorovi zasadol Ján Šácha. Odchádzajúceho Media Directora Ivana Črepa nahradila Silvia Smolová, ktorá v agentúre pracuje od jej založenia. Jej posledná pozícia bola Senior Media Buyer a do Digiline prišla z agentúry Core4. archív

Ján Šácha CEO Digiline

Za mňa je víťazom „korony“ free access to paid content. Značku to nestojí produkčné náklady navyše, produkt je už dávno hotový. V dobe, keď sú ľudia prinútení zmeniť svoje správanie, tak sa im odomkne platený obsah zadarmo. Podporuje to pozitívne vnímanie značky a zároveň priblíži obsah novým potenciálnym zákazníkom. Časť z nich tak objaví nepoznané a zostane so značkou aj potom. Je to taká trial verzia počas korony, ale s výborným pocitom navyše. Značiek, čo to urobilo, je mnoho, napr. National Geographic takto sprístupnil svoje kolekcie, aby sa deti mohli učiť doma. Ešte im to aj podelil podľa vekových kategórií.

ADMA	Linda Oršulová Social Media Manager Core4 Advertising

Vespa prostredníctvom oživenia svojho sloganu z 50. rokov Vespizzatevi v angl. Let’s Vespa v ľuďoch opäť oživuje „povojnovú“ radosť zo života a omamné pocity slobody. Značka využila tento druh pozitivity priamo v čase, keď sa svet spamätával z prvej vlny pandémie. Vo vizuáloch sú podčiarknuté malé radosti každodenného života, ku ktorým sa ľudia môžu opäť vrátiť a prežiť ich s pocitom, že sa z bežných maličkostí stali veľké veci – naratív k známemu „enjoy the little things“, ktoré v súčasnosti využíva viacero svetových značiek.

ADMA	Róbert Potoma Social media specialist & Ideamaker PROMISEO

Komunikáciu počas svetovej pandémie skvelo zvládol Burger King. Počas najväčšej krízy francúzsky Burger King zverejnili recept na svoj Whopper, čím si získali veľký bezplatný mediálny zásah na celom svete. Vďaka tomu si mohli ľudia Whopper vychutnať v pohodlí domova a prispieť tak k „splošteniu krivky“. Nedávno dokonca poprosili svojich zákazníkov, aby si objednali u konkurencie, napríklad od McDonaldu či KFC, aby tak podporili ľudí pracujúcich v týchto reťazcoch. Je to obdivuhodné gesto, ktoré ich zviditeľnilo na celom svete.

ADMA	Miroslav Ondovčík Stratég Zaraguza

Ideálne kroky podľa môjho názoru spravila značka Ford v USA. Hneď na začiatku koronakrízy priniesli reálnu pomoc ich existujúcim a potenciálnym zákazníkom (cez odklady splátok a pod.). Ich pomoc komunikovali cez krízové momenty z minulosti, počas ktorých Ford pomáhal stále tam, kde to bolo potrebné (WW2 alebo prírodné katastrofy v r. 2019). Tam však neskončili a čoskoro ukázali prispôsobenie svojich kapacít krízovej situácii – začali vyrábať ventilátory, respirátory a ochranné masky. Cez reálne činy tak posilňovali vnímanie Fordu ako značky, na ktorú sa dá vždy spoľahnúť, že bude vyrábať to, čo Amerika práve potrebuje. Či už sú to autá alebo ochranné masky.