Ako vnímate v súčasnosti trh OOH/DOOH? Je stúpajúci trend záujmu zadávateľov o takýto druh reklamy?
Spoločnosť Lurity pôsobí v segmente DOOH (digitálna out-of-home) reklamy už šiesty rok. Rastúci trend na slovenskom i ďalších trhoch, kde pôsobíme, je za toto obdobie jednoznačný a je v prospech DOOH. Rastie počet nosičov, rovnako aj počet klientov a počet kampaní. Aktuálne napríklad iba v segmente digitálnych plôch v obchodných centrách pokrývame na troch trhoch 50 obchodných centier a niekoľko stoviek iných plôch, či už v outdoore alebo indoore. Z hľadiska rozloženia podľa trhov je väčšina alokovaná na slovenskom a českom trhu, menšia časť v Bosne a Hercegovine.
Máme teda zadávateľom čo ponúknuť. Podľa skúseností zo zahraničných trhov očakávame, že záujem o tento typ mediálneho priestoru bude aj naďalej narastať. Prieskumy hovoria, že 1 dolár investovaný do OOH reklamy zarobí zadávateľovi takmer 6 dolárov. Takáto návratnosť nenechá ľahostajným žiadneho progresívne zmýšľajúceho marketéra.
Aký druh OOH/DOOH ponúka vaša spoločnosť a v ktorých vidíte najväčší potenciál?
Prvé nosiče reklamy sme inštalovali v obchodnom centre Bory Mall v Bratislave. Neskôr pribudli ďalšie obchodné centrá po celom Slovensku. V spolupráci s ďalšou inovatívnou firmou TapGest nasledovali iné typy umiestnení ako fitnescentrá, nemocnice či polikliniky. Novinkou posledných týždňov je zapojenie takmer 100 obrazoviek v pobočkách Slovenskej pošty a Coop Jednoty. Do portálu, ktorý vyvinula spoločnosť Lurity, takýmto spôsobom zapájame digitálne plochy rôznych partnerov, majiteľov digitálnych plôch. Poskytujeme im príležitosť na efektívnejšie ovládanie a monetizáciu existujúcich digitálnych plôch. Pre zadávateľov náš portál predstavuje jednoduchý nástroj pre online plánovanie a správu a kontrolu svojich kampaní v reálnom čase.
Aké sú aktuálne trendy v segmente OOH a aké máte predikcie, že by sa mohol tento trh vyvíjať?
OOH segment, ktorý reprezentuje predovšetkým statickú reklamu v podobe bilbordov, cityboardov, reklám na autobusových zastávkach a podobne postupne ustupuje digitálnym formám OOH (DOOH). Tlak obyvateľov a predstaviteľov miest na potláčanie vizuálneho smogu v mestách a obciach sa z teoretickej roviny presunul do reálneho odstraňovania klasických papierových bilbordov. Tento trend je viditeľný nielen vo veľkých mestách, ako je Bratislava, ale aj v menších mestečkách a obciach. Počet externých plôch, kde je možné umiestniť reklamu, sa tak postupne zmenšuje, prípadne ostávajú v hre menej zaujímavé miesta. Záujem zadávateľov reklamy, predovšetkým v čase rastu ekonomiky, však neklesá. Práve naopak. Tieto fakty hrajú jednoznačne v prospech digitalizácie. Na jednom LED boarde môže bežať reklama nie jedného, ale pokojne aj desiatich alebo dvadsiatich inzerentov. Jeden LED board tak dokáže nahradiť až dvadsať klasických papierových bilbordov a prispieva tak k znižovaniu vizuálneho smogu v mestách a obciach.
Veľa spoločností teraz upravuje ceny reklamy kvôli inflácii. Plánujete aj vy pristúpiť k úprave cien reklamy v DOOH?
Ekonomická situácia prinútila mnohých poskytovateľov reklamného priestoru pristúpiť k úpravám cien. Dôvodom je rastúca inflácia, ceny vstupov a energií. My sa zvyšovaniu cien na našich plochách zatiaľ úspešne bránime. Darí sa nám to vďaka efektívnejšiemu manažmentu mediálneho priestoru na našich plochách, čím vykrývame zvýšené ceny vstupov. Zadávatelia hľadajú čo najefektívnejšie umiestnenie svojich zdrojov a to im umožňujú naše plochy. Cenotvorba v portáli Lurity je absolútne transparentná.
V segmente DOOH dochádza v posledných rokoch k výrazne rastúcemu trendu. Zatiaľ je viditeľný najmä v krajinách západnej Európy a v Spojených štátoch amerických, kde by mal podiel digitálnej reklamy na OOH dosiahnuť čoskoro 30 percent. Predpokladáme, že rovnakým smerom sa bude vyvíjať aj náš trh a podiel digitalizácie v segmente out-of-home bude narastať. Na toto nebude mať negatívny vplyv ani aktuálna situácia, keďže je predpoklad, že je to krátkodobý trend a ekonomika bude opäť rásť.
Vraj je digitálna reklama v exteriéri dosť drahá záležitosť. Je dosť zadávateľov reklamy, ktorí o takýto druh reklamy majú záujem?
Out-of-home médium je už aj na Slovensku vnímané ako nevyhnutná časť mediálneho mixu, pretože dokázateľne funguje: takáto vhodne umiestnená reklama pracuje ako urýchľovač nákupného správania spotrebiteľa. Toto všetko posúva digitálnu reklamu OOH do roviny vysoko efektívneho média. Efektivita vynaložených finančných zdrojov je to, čo naši klienti požadujú, a DOOH túto požiadavku spĺňa. Z prieskumu spoločnosti OAAA Nielsen z augusta 2020 vyplýva, že zákazníci, ktorí zachytia správu cez DOOH, s vysokou pravdepodobnosťou navštívia predajné miesto a dokonca až 80 percent z nich nákup aj uskutoční.
V televízii merajú dosah reklamy podľa sledovanosti, na online podľa návštevnosti stránok, v printoch podľa predaja a čítanosti. Ako vyhodnocujete dosah reklamy vy?
Legislatíva riešiaca GDPR ovplyvnila možnosti merania dosahu reklamy a neovplyvnila len nás, ale aj ostatných poskytovateľov reklamy, napríklad aj online. V súčasnosti pracujeme iba s dátami obchodných centier a správcov priestorov, kde sú naše reklamné plochy umiestnené.
To však neuberá na inovatívnosti našej platformy, pretože sa ukázalo, že naši klienti oceňujú iné obchodné a používateľské výhody média. Ako hlavné benefity vnímajú rýchly výber a nákup reklamných digitálnych plôch cez náš portál, transparentnú cenovú politiku a tiež sledovanie priebehu kampane v reálnom čase s možnosťou jednoduchej výmeny vizuálu kampane. Zároveň vedia, že už samotné umiestnenie našich plôch v obchodných centrách a na ďalších miestach je zárukou masívneho sústredenia zákazníkov bez ohľadu na veľkosť aglomerácie, v ktorých sa nachádzajú. Vo všeobecnosti, aktuálne a presné dáta o dosahu reklamy sú Achillovou pätou celého OOH segmentu. Riešenie by mohlo priniesť práve DOOH, na čom v Lurity intenzívne pracujeme, a niekoľko sľubných riešení je aktuálne v štádiu testov a dolaďovania.
Je nejaký druh reklamy určený skôr na statickú reklamnú plochu a nejaký iný zas skôr na pohyblivú, ako napríklad dopravné prostriedky?
V tomto smere nie je ani tak podstatné, ktorá reklama je vhodná na statickú a ktorá na pohyblivú reklamnú plochu, ale parametre a technické limity jednotlivých reklamných nosičov. Segment DOOH je jediný, ktorý v súčasnosti poskytuje možnosť využiť kreatívne napríklad ovládanie pohybom. Vďaka rozšírenej realite, ovládaniu plôch dotykom či pohybom majú naši zákazníci k dispozícii nové možnosti a príležitosti, ako kreatívne prezentovať svoje produkty. Marketéri majú možnosť pracovať na zaujímavejšej a atraktívnejšej prezentácii kampaní, ktoré vďaka nami vyvinutým inováciám môžu ponúknuť svojim klientom.
Aký je priemer dĺžky prenájmu reklamy na OOH?
V rámci DOOH by som požiadavky klientov rozdelil na dve skupiny. Prvou sú nájomcovia obchodných centier, kde sa stretávame s dvomi spôsobmi využitia plôch. Na jednej strane s celoročnou podporou predajného miesta a na strane druhej s krátkodobými prenájmami zameranými na akciové ponuky. Pri celoslovenských kampaniach tieto kopírujú dĺžku kampaní v ostatných médiách zahrnutých v mediamixe kampaní. Veľká skupina klientov pri kampaniach využíva jednoduchosť zmeny vizuálu a rovnako možnosť striedania vizuálov v rámci jednej kampane. Túto variabilitu považujú za výrazný benefit digitálnych nosičov v porovnaní s klasickými papierovými.
Kto je František Farenzena
V slovenských médiách a mediálnych domoch pôsobil 18 rokov. Výzva menom digitálne OOH ho drží takmer 3 roky, na poste Country directora okrem riadienia sales tímu v Čechách a na Slovensku participuje na vývoji plánovacieho softvéru spoločnosti a podieľa sa na strategickom smerovaní a víziách spoločnosti.