Firmy po celom svete čelia problému s hľadaním a udržaním kvalifikovaných ľudí, pretože hodnoty a očakávania zamestnancov prešli zásadnou zmenou. Talenty si už nevyberajú len pracovnú pozíciu, ale značku, ktorej môžu veriť. Employer branding sa tak z izolovaného marketingu zmenil na strategickú výhodu firmy, ktorá priamo ovplyvňuje jej výkonnosť a inovačnú schopnosť.
Na Stratégie Fórum v Košiciach budú 28. apríla o tejto téme diskutovať:
- Peter Šoltes, CEO Promiseo
- Marta Tothová, HR Business Partner Deutsche Telekom
- Róbert Packaň, Employer Branding Specialist, Magna powertrain Kechnec
EVP ako základný stavebný kameň úspechu
Employer Value Proposition (EVP) je komplexná hodnotová ponuka, ktorá definuje všetko, čo firma zamestnancom ponúka. Ak je EVP postavené na dátach a nie na domnienkach manažmentu, stáva sa akcelerátorom biznisových výsledkov.
- Podľa výskumu McLean & Company spoločnosti so silným EVP dosahujú 1,14-násobne vyššiu produktivitu a až 1,23-násobne vyššiu celkovú výkonnosť.
Napriek tomu má jasne definované EVP len 22 % firiem, čo predstavuje obrovskú konkurenčnú výhodu pre tých, ktorí ho uchopia správne. Expert na employer branding Andrej Mitaš, CEO & Managing Director v GALTON Brands, upozorňuje, že rozdiel medzi funkčným prístupom „tu sa oplatí pracovať“ a mocionálnym prístupom „tu naozaj chcem pracovať“ je na Slovensku stále priepastný. Daniel Bradáč managing Partner v brand consulting agency Generations varuje, že najväčšou chybou je vnímať EVP ako marketingovú kampaň. Mnohé firmy šetria na výskume a stratégii, čím vytvárajú prázdne slogany. EVP musí byť previazané s onboardingom a retenciou, inak ostáva len nevyužitým potenciálom na papieri.
Hodnoty verzus plat
Hoci konkurencieschopná mzda zostáva dôležitou prioritou, už nie je jediným ani hlavným faktorom lojality. Štúdia JLL zistila, že pre 54 % ľudí je dobrý plat druhou prioritou hneď po kvalite života. Pre nastupujúce generácie sú však kľúčové hodnoty, ktorými firma naozaj žije.
- Podľa dát LinkedIn je až 87 % pracovníkov z generácie Z ochotných opustiť prácu, ak hodnoty inej spoločnosti budú viac v súlade s ich presvedčením.
Dnešné talenty hľadajú stabilitu, férovosť a predvídateľnosť. Daniel Bradáč zdôrazňuje, že ľudia očakávajú „slušný základ“ ako sú mzda, rešpekt a komunikácia a k tomu aj priestor na život, nielen na výkon. Oproti predošlým generáciám je Generácia Z vo svojom prístupe k práci a životu viac zásadová. „Veľmi dobre si strážia svoje hranice medzi prácou a osobným životom. Práca pre nich nie je jediná vec, ktorá ich definuje. Oveľa viac riešia mentálne zdravie a menej podliehajú tlaku na výkon,” hovorí Zuzana Marečková, Talent & Culture Director v Think Big.
Zmysel práce a autentické ESG
Zamestnanci dnes chcú byť na svoju firmu hrdí. Podľa PwC Workforce of the Future, až 75 % respondentov hľadá prácu, ktorá má jasný zmysel. Témy ESG sa stávajú neoddeliteľnou súčasťou reputácie firmy.
- Zo štúdie svetovej konzultačnej firmy Robert Half vyplýva, že až 68 % pracovníkov očakáva od firiem transparentnosť v ESG aktivitách a 47 % by pred prijatím pracovnej ponuky zvažovalo ESG aktivity budúceho zamestnávateľa.
Autentickosť v týchto témach znamená, že hodnoty nie sú len na papieri, ale sú žité. Príkladom je pomoc zamestnancov Volkswagen Slovakia na hraniciach s Ukrajinou alebo projekt DXC Technology, ktorý pomohol školám prejsť na online vyučovanie. Ak sú ESG aktivity úprimné, zamestnanci sa stávajú prirodzenými ambasádormi značky.
- Organizácie, ktoré zosúladia svoje hodnoty so stratégiou, dosahujú až o 316 % vyšší rast výnosov. (HR Trends Report for 2026)
Kvalitná zamestnanecká skúsenosť
Employer experience (EX) predstavuje súbor drobných, no dôležitých momentov naprieč celým životným cyklom zamestnanca – od nástupu, cez rozvoj až po zmeny v pracovnom aj osobnom živote. Lucia Haászová, zakladateľka Nexhalo, upozorňuje, že dnes je nevyhnutné reflektovať rôzne potreby ľudí v závislosti od fázy života v ktorej sa nachádzajú: kým mladé talenty hľadajú rast a zmysel, rodičia či skúsenejší kolegovia ocenia najmä flexibilitu a stabilitu. Kľúčové témy sú work-life balance a personalizované benefity šité na mieru aktuálnym potrebám.
- Z prieskumu EY Work Reimagined 2022 vyplynulo, že až 80 % zamestnancov chce pracovať aspoň 2-3 dni v týždni na diaľku. Home office sa z benefitu stal štandardom.
Medzi silné trendy dnes patria mentálne zdravie, transparentná komunikácia, zmysluplnosť práce a dôstojné pracovné podmienky. „Mnohí naši zamestnanci zároveň kladú dôraz aj na psychickú pohodu, ktorú prinášajú dobré vzťahy na pracovisku – či už s kolegami v tíme, so svojou ‘šéfkou‘ alebo ‘šéfom‘, ale aj celková otvorená a priateľská firemná kultúra,“ tvrdí Jitka Adámková, riaditeľka pre oblasť ľudských zdrojov, práva a etiky Slovak Telekom a T-Mobile Česká republika. Kvalitná zamestnanecká skúsenosť tak prispieva aj k stabilite tímov, znižuje fluktuáciu a náklady na hiring.
- Podľa výskumu McLean & Company firmy s vynikajúcim EX majú navyše 1,8-krát vyššiu pravdepodobnosť úspešnej optimalizácie nákladov spojených s fluktuáciou.
Ak sa zamestnanec cíti dobre, má priestor na rozvoj a podporu zo strany kolegov aj vedenia, prirodzene to ovplyvňuje aj jeho prístup ku klientom. Silná zamestnanecká skúsenosť tak nebuduje len lojalitu, ale priamo sa premieta do zákazníckej spokojnosti, tržieb a dlhodobej prosperity firmy.
- Podľa Harvard Business Review dokáže zlepšenie EX v retaili zvýšiť tržby až o 50 %.
Odolnosť voči „Change Fatigue“
V prostredí permanentných zmien a nástupu AI čelia firmy fenoménu únavy zo zmien (change fatigue). Dáta HR Trends Report for 2026 uvádzajú, že až 70 % organizácií v riadení zmien zlyháva. Zamestnanci čelia priemerne desiatim plánovaným zmenám ročne, čo vyčerpáva ich schopnosť adaptácie. Riešením je budovanie psychologického bezpečia. „Zamestnanci by mali mať priestor priznať únavu, nepochopenie či pochybnosti bez strachu zo sankcií,” podotýka Andrej Mitaš z Galton Brands.
- Podľa podľa prieskumu spoločnosti Gartner, tímy s vysokou mierou psychologického bezpečia dosahujú o 76 % vyššiu angažovanosť, o 50 % vyššiu produktivitu a o 27 % nižšiu fluktuáciu.
Šancu na úspech transformácie zvyšuje o 24 % priame zapojenie zamestnancov do procesu zmien. Tento prístup je dôležitý aj preto, že až 73 % ľudí sa pod tlakom neustálych zmien cíti v strese a takmer polovica zamestnancov nerozumie biznisovým dôvodom transformácie. „Zamestnanci potrebujú rozumieť tomu, prečo sa zmena deje. Ak tento kontext nedostanú, doplnia si ho vlastnými obavami,“ vysvetľuje Peter Rolný, člen predstavenstva HRcomm.
- Ak lídri robia rozhodnutia v súlade s deklarovanými hodnotami, zamestnanci pociťujú o 12 % nižšiu mieru únavy zo zmien. Hodnoty sú kompasom, ktorý dáva ľuďom istotu, že im lídri v čase neistoty „kryjú chrbát“.
Vzdelávanie ako súčasť práce
Adopcia AI, ktorá v roku 2026 prechádza od experimentov k praktickej implementácii, čo zásadne mení nároky na zručnosti, štruktúry a pracovné postupy. V ére AI je preto kľúčový upskilling. Zaujímavým zistením však je, že hoci AI prináša efektivitu, pripravenosť firiem na vzdelávanie v tejto oblasti paradoxne klesla zo 42 % v roku 2025 na 36 % v roku 2026.
Vzdelávanie už nie je benefit, je to nástroj prežitia. Peter Rolný z HRcomm zdôrazňuje, že reskilling musí byť prepojený s biznis stratégiou – nie je to kurz po večeroch, ale súčasť pracovnej náplne. Firmy prechádzajú na model „Learning in the flow of work“. Efektívnym riešením digitálnej priepasti je reverzný mentoring. Mladí učia seniorov narábať s AI a digitálnymi nástrojmi a seniori odovzdávajú mladším kolegom svoj strategický nadhľad.
- HR Trends Report for 2026 potvrdzuje, že účastníci vzdelávania zostávajú vo firme až o 41 % dlhšie a Interná mobilita dosahuje viac ako 40 %.
Viac než len zamestnávateľ
Firma, ktorú budú talenty milovať, je tá, ktorá dokáže prepojiť biznisové ciele s ľudskosťou. Je to miesto, kde je komunikácia transparentná, lídri idú príkladom a zamestnanec je vnímaný ako partner. Ak firma dokáže vytvoriť prostredie založené na dôvere a zmysluplnosti, nezískava len zamestnancov, ale lojálnych spolutvorcov svojho úspechu.
