Zistenia opäť potvrdzujú, že naša marketingová nátura je občas poriadne paradoxná.
Jasná zhoda: Mŕtvoly naďalej schovávame na druhú stranu Googlu
Začnime niečím, čo nás výnimočne spája. Starý marketérsky vtip hovorí, že najlepšie miesto, kam ukryť mŕtvolu, je druhá strana výsledkov na Googli. A najnovšie dáta dokazujú, že to stále platí pre obe naše skupiny. Pokiaľ ide o samotné organické výsledky vyhľadávania, panuje tu vzácna zhoda. Algoritmu veríme všetci rovnako. Tak my, ľudia z brandže, ako aj bežná populácia, máme vysokú dôveru v prvé odkazy, ktoré sa nám zobrazia. Na druhú alebo tretiu stranu sa preklikávame len v momentoch najväčšieho zúfalstva. Tento fakt je dôležitý: organický „prime time“ je len jeden a ľudská lenivosť (alebo dôvera v technológiu) je univerzálna.
Tag „Sponzorované“: Pre marketérov magnet, pre ostatných varovný signál
Ten skutočný paralelný svet sa však otvára v momente, keď sa na obrazovke objaví nenápadný tag „Reklama“ alebo „Sponzorované“. Tu sa naše cesty radikálne rozchádzajú. My, marketéri, sme profesionálne zdeformovaní. Značenie platenej reklamy si všímame takmer vždy.
Vieme presne, kto si zaplatil top pozíciu. A čo urobíme? Klikneme na ňu. Možno zo zvedavosti, možno chceme vidieť landing page konkurencie, alebo jednoducho oceňujeme dobrý copywriting a relevantné cielenie. Pre nás je platený odkaz legitímna skratka. Bežný spotrebiteľ má však úplne iný reflex. Označenie reklamy síce registruje (aj keď nie tak ostražito ako my), no jeho reakcia je presne opačná. Zámerne sa snaží na reklamu nekliknúť. Voči plateným výsledkom panuje u bežnej populácie nedôvera. Vnímajú to ako niečo, čo je im podsúvané nasilu, na úkor toho, čo by si „prirodzene“ zaslúžilo byť prvé.
Multimodálna revolúcia v réžii najmladších
Tretí dôležitý poznatok nás vyvádza z omylu, že vyhľadávanie je len o klávesnici. Prieskum sa pozrel na tzv. multimodálne vyhľadávanie, napríklad hlasové povely či vyhľadávanie pomocou obrázkov a fotoaparátu. Zatiaľ čo my v agentúrach často stále ladíme textové kľúčové slová do dokonalosti, realita na trhu, a to najmä u mladej generácie, sa posúva. Pri multimodálnom vyhľadávaní jednoznačne vedú mladí ľudia. Tí nemajú problém opýtať sa telefónu hlasom alebo odfotiť produkt, ktorý práve vidia na ulici, a nechať algoritmus nájsť e-shop. Je to pre nich rýchlejšie, prirodzenejšie a nevyžaduje to žiadne vyťukávanie.
Čo si z toho odniesť?
Tieto zistenia nám dávajú veľmi jasný návod na to, ako alokovať rozpočty a tvoriť obsah: Sila organiky je stále obrovská: Dôvera v prvé neplatené výsledky je univerzálna. Špičkové SEO nie je len o návštevnosti, ale najmä o dôveryhodnosti. PPC musí byť inteligentné, nielen viditeľné: Ak bežný človek aktívne ignoruje tag „Reklama“, nestačí si len zaplatiť prvé miesto. Platený copy text musí byť taký presný, užitočný a neodolateľný, aby prekonal averziu voči reklame. Nechcú kliknúť na banner, chcú kliknúť na riešenie svojho problému. Myslite za hranice textu: Ak je vaša cieľovka mladá, textové hľadanie im čoskoro stačiť nebude. Ste pripravení na to, že vašu značku nebudú gúgliť, ale že na ňu namieria objektív fotoaparátu v mobile? V WPP Media vieme, že pochopenie toho, ako ľudia hľadajú, je rovnako dôležité ako pochopenie toho, čo hľadajú. A premeniť túto nedôveru v reklamu na reálne konverzie – to je tá pravá výzva.
