Dôvera sa stáva kľúčovým aktívom značky. Aké faktory ovplyvňujú jej budovanie?

Na konferencii Stratégie Fórum 2025 sa v panelovej diskusii „Značky, ktorým ľudia veria“ stretli odborníci z oblasti marketingu a komunikácie, aby hovorili o tom, čo znamená dôvera v značku a ako ju firmy môžu vybudovať. Diskusie sa zúčastnili: Soňa Lexmanová, Managing Director SK PR Strategies a prezidentka APRSR, Tereza Molnár, Head of Brand Communication & CX 365.bank a Tomáš Palovský, Chief Communication and Brand Officer Orange Slovensko.

Zmeny vo vnímaní dôvery: generácia Z nastavuje zrkadlo

„Za poslednú dekádu a pol sa spôsob budovania dôvery zásadne zmenil,” konštatuje Soňa Lexmanová. Dôvera bola postavená najmä na autoritách – odborníkoch a tradičných médiách, ktoré mali v spoločnosti silné postavenie, no dnes sa táto pozícia otriasa, či už pre otázky transparentnosti, alebo preto, že komunikačný ekosystém sa rozšíril o sociálne siete a nové médiá, ktoré menia spôsob, akým vnímame dôveryhodnosť. „Komunikačné prostredie je dnes omnoho dynamickejšie a fragmentovanejšie, no dôvera zostáva výsledkom kombinácie viacerých faktorov – reputácie, transparentnosti, lojality aj hlbokého porozumenia medzi značkou a jej publikom,” hovorí PR špecialistka.

Podľa prieskumu Edelman Trust Barometer 2025 sú dnes najdôveryhodnejšími inštitúciami stále firmy – viac než 62 percent respondentov uviedlo, že biznisu veria viac než médiám či vládam. Tento trend však nie je bez výhrad: ľudia čoraz viac očakávajú, že značky prevezmú aktívnejšiu rolu v spoločenských témach – od klimatickej krízy cez sociálne dopady až po rovnosť či boj proti diskriminácii.

Silným hnacím motorom týchto zmien je generácia Z, ktorá kladie dôraz na hodnoty, zodpovednosť a dôveryhodnosť značiek. Až 80 percent mladých ľudí podľa rovnakého prieskumu uvádza, že chcú pracovať pre, nakupovať od alebo konzumovať produkty značiek, ktorým dôverujú. Generácia Z pritom aktívne odmieta fast fashion, alkohol či iné formy neudržateľného správania, a tým zásadne formuje nové štandardy dôvery na trh...