Počas druhej svetovej vojny sa americkí železniční prepravcovia zúčastňovali na presunoch vojakov, ktorí často jazdili aj na bežných civilných linkách. Dôsledkom boli plné vlaky, chaos na staniciach, časté meškania alebo výpadky spojov a zníženie komfortu cestovania. Celková kvalita a úroveň služieb výrazne poklesla a to spôsobilo nárast kritiky nespokojných cestujúcich.
The New Haven R. R. (The New Haven Rail Road), jeden z prepravcov, ktorých sa to týkalo, sa novembri 1942, v súvislosti s prichádzajúcimi vianočnými sviatkami, rozhodol spustiť kampaň, ktorá by ľuďom nielen vysvetlila dôvody zníženej kvality prepravy (tie boli všeobecne známe), ale najmä ich emocionálne zaangažovala tak, aby zníženú resp. nízku kvalitu služieb vo vlakoch a na staniciach ľahšie akceptovali.
Zadanie vtedy dostal copywriter Nelson C. Metcalf Jr. z agentúry Colton. Metcalf si ako cieľ stanovil urobiť „reklamu, ktorá by zahanbila každého, kto by sa sťažoval na služby vo vlaku“ (Julian Lewis Watkins, The 100 Greatest Advertisements 1952-1958, kurzívou zdôraznil Watkins). Tak vznikol print Chlapec na lôžku číslo 4 hore.
Chlapec na lôžku číslo 4 hore
3:42 ráno vo vojenskom vlaku.
Muži pod dekami ťažko dýchajú.
Po dvoch na každom dolnom lôžku. Po jednom na každom hornom.
Toto nie je obyčajná cesta. Do konca vojny to môže to byť ich posledná v U.S.A. Zajtra už budú na otvorenom mori.
Jeden nespí ... počúva ... pozerá do tmy.
To je chlapec na lôžku číslo 4 hore.
Vie, že dnes v noci opúšťa množstvo malých vecí – a predsa takých veľkých.
Chuť hamburgeru a popcornu ... pocit, keď roadsterom jazdíte na šesťprúdovej diaľnici ... pes menom Shucks, alebo Spot, alebo Barnacle Bill.
To krásne dievča, ktoré tak často píše ... ten šedivý muž, taký pyšný a rozpačitý na stanici ... mama, ktorá uštrikovala ponožky, ktoré jej syn bude čoskoro nosiť.
Dnes v noci na nich všetkých myslí.
V hrdle má hrču. A možno aj slzu v oku. To je v poriadku, chlapče. Nikto ťa neuvidí ... je príliš veľká tma.
Dvetisíc míľ ďaleko, tam, kde ide, ho nikto veľmi dobre nepozná.
Ale ľudia na celom svete ho čakajú, modlia sa, aby prišiel.
A tento chlapec z lôžka číslo 4 hore, on príde.
S novou nádejou, mierom a slobodou pre unavený, krvácajúci svet.
Keď nabudúce budete cestovať vlakom, spomeňte si na chlapca z čísla 4 hore.
Ak budete musieť stáť – je to preto, aby on mohol sedieť.
Ak sa vám neujde lôžko – je to preto, aby on mohol spať.
Ak budete musieť čakať na miesto v reštauračnom vozni – je to preto, aby on ... a tisícky takých, ako on ... mohli mať jedlo, na ktoré nezabudnú počas tých dní, ktoré ich čakajú.
Pretože odvďačiť sa mu tým, že sa k nemu budeme správať ako k nášmu najváženejšiemu hosťovi, je to najmenšie, čo môžeme spraviť, aby sme mu splatili dlh, ktorý voči nemu máme.
The New Haven R.R.
Semiotická analýza
Nelson Metcalf patril k „soft-sell“ a „image“ škole vtedajšej reklamy (Stephen Fox, The Mirror Makers) a pre The New Haven R. R. napísal text, v ktorom individualizuje a konkretizuje pocity, obavy a stav duše jedného vojaka – chlapca na lôžku číslo 4 hore. Urobme si menšiu semiotickú analýzu. Ničoho sa nebojte – je to celkom užitočná ukážka, ako sa dajú čítať reklamy.
Chlapci a muži
Hneď na začiatku vzniká diferencia, ktorá dáva celému textu napätie – po headline, ktorý zmieňuje „chlapca“, prichádzajú hneď na začiatku druhého riadku na scénu „muži“ (ostatní vojaci, ktorí tvrdo spia). Prvý odstavec napokon končí určujúcim „To je chlapec.“ Vieme teda, že ide o chlapca v spoločnosti mužov. Preto tak veľmi myslí na mamu a otca.
Metonýmia a litánia
Metcalfovým princípom výstavby textu je reťazenie množstva metonýmií (metonýmia je rétorická figúra, v ktorej časť zastupuje celok a táto časť sa využíva napríklad na popis celku): 3.42 ráno, pohľad do tmy, hrča v hrdle, slza v oku, hamburger, popcorn, roadster, pes, dievča, šedivý muž, mama, ponožky, „on“ (ktorý má prísť), sedadlo, lôžko, reštauračný vozeň, najváženejší hosť atď. Tým sa dosahuje takmer až realistický a hmatateľný pocit toho, čo v tejto chvíli zažíva chlapec na hornom lôžku číslo 4. Text tým vyvoláva mimoriadne silný emocionálny účinok.
V závere sa trikrát opakuje konštrukcia: „Ak budete musieť ... – je to preto, lebo ...“ Na viacnásobnom opakovaní jednotnej konštrukcie je založená rétorická figúra z liturgických literárnych žánrov – litánia.
Kristus
V printe Chlapec na lôžku číslo 4 hore však litánia nie je jediným odkazom na náboženskú tému. Všimnite si, že hlavy troch vojakov tvoria z výtvarného hľadiska trojuholníkovú kompozíciu. Tá je jedným z najdôležitejších výrazových prostriedkov, ktorým výtvarné umenie zobrazuje posvätné témy (napríklad pieta je prakticky vždy komponovaná ako ideálny trojuholník). A poďme ďalej. Chlapec sa pozerá hore, akoby na nebesá. Celý výjav na printe je v tme. Chlapec je však jasne osvetlený a to napriek tomu, že zdroj svetla je za ním. Vytvára sa tým efekt, akoby chlapec sám vyžaroval svetlo. Pohľad upretý na nebesia a vyžarovanie svetla patria k ikonografii zobrazovania Krista.
Kulturológ a reklamný vedec James B. Twitchell píše, že chlapec tým, že prináša „nádej, mier a slobodu unavenému, krvácajúcemu svetu,“ je vlastne modernou analógiou Krista. A podobne ako Kristus sa na najvyššiu obetu chystá aj chlapec. (Twitchell, Twenty Ads that Shook the World)
Zrod advocacy advertising (obhajobnej reklamy)
Všimnime si zalomenie textu. Je šikmé, cez celú stranu. Keď si ho chceme prečítať, musíme zmeniť pohľad – aby sme sa zafokusovali na text, je treba doslova pootočiť hlavu od vojakov na lôžkach.
Presne toto bolo cieľom printu Chlapec na lôžku číslo 4 hore: „zmeniť pohľad“ na nekvalitné služby The New Haven R. R.
James Twitchell v tejto súvislosti veľmi dobre píše, že „táto reklama nič nepredáva. Práve naopak. Odpútava pozornosť od klientovho mizerného produktu. A tým otvára dvere pre úplne nový reklamný žáner, obhajobnú reklamu, ktorú používajú spoločnosti, ktoré sa nesprávajú dobre... alebo ešte niečo horšie.“ (kurzíva Twitchell)
Fenomén
Print sa stal sociálnym a kultúrnym fenoménom. Noviny a magazíny ho dobrovoľne publikovali, čítali ho v rádiách, bol zhudobnený a stala z neho pesnička, vo svojich vlakoch ho uverejňovali aj konkurenční prepravcovia. Úrad vojnových informácií ho publikoval po celej krajine, bol použitý v kampaniach na predaj amerických vojnových obligácií a pri fundraisingu Červeného kríža. US Army ho používala na stimulovanie morálky medzi bojovými jednotkami.
Chlapec na lôžku číslo 4 hore je dodnes veľmi vhodný na štúdium dobrej reklamy.
2010: American Airlines
Teraz urobme skok v čase. V novom miléniu sa na amerických letiskách začali objavovať vojaci a vojačky s púštnym maskovaním, ktorí cestovali za svojou misiou alebo z nej. V roku 2010 urobili American Airlines s agentúrou TM Advertising veľmi jemnú, citlivú kampaň Putting Them First (Dáme im prednosť), ktorá tematizovala služby pre-boardingu pre ľudí v aktívnej vojenskej službe. Vzniklo niečo ako moderná verzia Chlapca na lôžku číslo 4 hore.
Súčasťou kampane bol napríklad aj spot Thank You (Ďakujeme).
2005: Anheuser-Busch
Zdrojovým materiálom pre American Airlines a Putting Them First bola veľmi pravdepodobne kampaň, ktorú v roku 2005 vytvorilo DDB Worldwide Chicago pre Anheuser-Busch (režisérom bol fenomenálny Joe Pytka). Je to skutočne majstrovské reklamné dielo, ktoré mi stále vyráža dych.
Profesionálne, nie ideologicky
Militaristická téma je rozhraničujúca a (súčasná a nedávno minulá) americká vojenská aktivita nemusí byť každému sympatická. Skúsme sa však na tieto veci pozerať nie ideologicky, ale profesionálne (o to mi ide v celom tomto blogu). Naozaj pozorne študujme, aké významotvorné, koncepčné a exekučné postupy sa v týchto prácach aplikujú a ako sa vďaka nim dosahuje, že výsledkom sú mimoriadne kvalitné reklamy.
Ide o to, že jednoduchá kópia v žiadnom prípade nestačí. Keď dvaja robia to isté, nie je to to isté. Dôkazom je gruzínsky remake Anheuser-Busch z roku 2011, ktorý dopadol presne tak, ako dopadol