V Cannes ste už boli viackrát, preto môžete porovnávať. Aký bol tohtoročný festival Cannes Lions?
Alexander: Rozhodne si udržal svoju úroveň. Témou bola rovnako ako minulý rok umelá inteligencia, je to stále veľmi živá téma. Tento rok boli dominantné aj témy humor a šport. Z pohľadu našej slovenskej výpravy musím povedať, že sme mali veľmi silné zastúpenie. Už aj minulý rok sme mali Slovenský dom, šesť tímov súťažilo v Young Lions a super bolo, že sa zúčastnili aj Stratégie. Prvýkrát sme mali porotcu a množstvo prihlásených prác. Ja som bol veľmi spokojný.
Peter: Ja som mal väčší rozostup od mojej poslednej účasti v Cannes. Vedel som približne, čo mám čakať. Je to stále veľkolepý festival, ktorý ponúka veľa inšpirácie od najlepších ľudí z celej industry. Teraz som však prvý raz zažil komplexnú prípravu zo strany KRAS (Klub reklamných agentúr Slovenska), čo sa týka ubytovania, dopravy aj ďalších záležitostí. Silvia Cyprichová odviedla naozaj veľkú robotu. KRAS dáva mladým súťažiacim zo Slovenska naozaj veľkú podporu.
Alexander: Udialo sa to aj vďaka AAA a našim partnerom.
Už ste načrtli, že v súťaži Young Lions sme mali zastúpenie šiestich dvojíc. Do Cannes mohli ísť hlavne vďaka partnerom, ktorí podporili ešte lokálne nominačné kolo. Ako sa mladým levom zo Slovenska darilo?
Alexander: Kategórie sme nastavili tak, že každá má svojho partnera. Keďže sme Young Lions oddelili od Zlatého klinca, tak táto súťaž dostala úplne nový rozmer a výrazne sa posunula. Vieme omnoho lepšie pracovať s partnermi aj jednotlivými tímami.
Peter: Treba podotknúť, že ide o súťaž, do ktorej sa na lokálnej úrovni zapojí desaťtisíc mladých kreatívcov. Národné nominačné kolá potom kvalifikujú ľudí z jednotlivých krajín do Cannes. Tento proces zastrešuje AAA spolu s partnermi.
Alexander: Každý trh si to organizuje trošku inak, na niektorých sa súťaž robí vyslovene na komerčnej báze. Pred niekoľkými rokmi sa v Cannes stretol s českým zástupcom a hovoril som mu, ako funguje náš model a evidentne sa Česi inšpirovali. Tento rok už mali štyri tímy. Mám pocit, že každým rokom to trošku “vytunujeme” k lepšiemu.
Sme nároční, lebo odkedy Jakub Svetlík a Monika Farkašová získali zlatú medailu, tak všetci očakávajú iba zlato. Vlani sa podarilo dievčatám z Triadu doniesť shortlist, tento rok to bolo bez ceny. Škoda…
Alexander: Áno, škoda. Keď sme získali zlato, tak som hovoril, že to si treba dobre zapamätať, prirovnal som túto situáciu k draftu NHL, kde sme mali jednotku a dvojku, čo sa už možno nikdy nestane. Treba si to vážiť a netreba podliehať panike, keď nie sú ceny. Naozaj, konkurencia bola obrovská. Všetky práce mali špičkovú úroveň a rozhodli detaily.
Pozorne ste ich sledovali, ako brainstormovali a tvorili svoje práce. Čo ste si na nich všimli?
Peter: Neuveriteľné nadšenie pre prácu, ktoré je nevyhnutnou podmienkou pre účasť v súťaži Young Lions na národnej aj svetovej úrovni. Čas medzi zadaním a odovzdaním zadaní je naozaj extrémne krátky - 24 hodín a v prípade kategórie film 48. Nadšenie a svetové ambície boli v každej jednej súťažiacej dvojici naozaj vysoké.
Alexander: Bolo zaujímavé, že tento rok mali tri tímy rovnaké zadania a nakoniec prišli s tromi rôznymi riešeniami. Každý chcel mať svoje unikátne riešenie a vzájomne sa vôbec neovplyvňovali.
Medzi súťažiacimi boli pomerne zásadné vekové rozdiely, niektorí mali už 30 rokov a bolo to ich posledné Young Lions. Mnohí však boli veľmi mladí a hovorili, že prídu ešte šesťkrát a určite raz vyhrajú. A tiež spomínali, že sa k veľkým uceleným prácam a prezentáciam pred klientom ešte nikdy nedostali.
Peter: Je super, že mali ambíciu vyhrať alebo dostať shortlist, to je úplne správne. Ale myslím, že už len to, že mindset mladých ľudí zo Slovenska sa nastavuje na benchmark sveta a svetovej reklamy, je super. Je to veľké plus, hlavný benefit a aj cieľ celej tejto súťaže.
Alexander: Presne tak. Ide o mladých ľudí. Už len to, že niekto povie: Chcem tam ísť ešte šesťkrát predznamenáva jeho mindset, že chce vyhrať národné kolo, ktoré je tiež náročné.
To je asi dobrá správa pre slovenskú reklamu. Máme naozaj veľa šikovných ľudí, ktorí budú novou generáciou?
Alexander: Áno, dobrá správa je, že máme šikovných ľudí.
Peter: A dobrá správa je aj to, že máme dobrú infraštruktúru, ktorú sme nezanedbali. Infraštruktúra pomáha talentovaným, ktorí majú ambície, ukázať sa a tieto ambície napĺňať.
Ďalšou časť festivalu je konferencia. Do Cannes vždy chodia veľké hviezdy marketingu aj šoubiznisu. Ako hodnotíte samotný program?
Peter: Festival je zaujímavý aj preto, že je okorenený celebritnými prezentáciami. Všetci majú od nich veľké očakávania, pretože ide o celebrity prvej ligy, ako je napríklad Elon Musk, ale aj veľa ďalších ľudí, ktorých profesijne poznáme, ich prácu si vážime a chceme ich vidieť aj počuť. Toto všetko sa deje na šiestich hlavných pódiách a ešte aj pozdĺž pláží, ktoré si prenajímajú veľké mediálne, technologické, reklamné alebo marketingové korporácie. Je tu naozaj veľa programu, ktorý sa paralelne deje počas piatich dní, treba veľmi poctivo pracovať so svojou energiou, aby ju človek vedel rozumne využiť a nasať čo najviac inšpiratívnej atmosféry.
Tento rok bolo od začiatku jasné, že hlavná hviezda sa volá Elon Musk. Všetci sme sa na neho boli pozrieť. Jeho hostiteľom bol šéf WPP Mark Read. Ako na vás Musk pôsobil?
Peter: My sme si so Sašom dali stávku, že si prišiel urobiť karmické ospravedlnenie voči ľuďom z reklamy a zadávateľom reklamy, a tak sa to nakoniec aj potvrdilo. Na jeseň minulého roku mal nepekné vyjadrenie voči inzerentom, ktorých niekam poslal a v Cannes prišiel nejaký jeho pokus o zmierenie. Či bol jeho osobný alebo mu bol nadiktovaný zo strany PR oddelenia, to už nevieme.
Mne to pripadalo tak, že tam nie je úplne dobrovoľne.
Alexander: Neviem, zavolal ho Mark Read, ktorý sa v tomto biznise asi neodmieta. Položil mu tú otázku, nejako odpovedal….
Ťažko a dlho…
Alexander: Áno, bola to trošku šou.
Peter: Je to samozrejme biznisová a ideová celebrita prvej ligy, to bezpochyby. Každopádne bolo to super zaujímavé vidieť konfrontácie jeho pohľadu na advertising biznis, ktorý asi je zlomkom jeho podnikateľských aktivít a počuť aj iné jeho názory.
Všimli ste si, že ako sa zle cítil pri téme reklama, tak ožil pri umelej inteligencii, biotechnológich či vesmírnom programe?
Peter: Presne, akonáhle dostal otázku na Space X program či na to, čo si myslí umelá inteligencia, okamžite bol doma vo svojej koži a išiel v odpovediach ako píla. Presne bolo vidieť, kde je jeho focus a priority.
Alexander: Bol to zážitok vidieť ho naživo a počuť aj tento typ odpovedí. Pre mňa bolo jasné, že on je motivačný spíker. Príde a prinesie atmosféru. Nič zásadné sme sa síce nedozvedeli, ale mali sme veľký zážitok.
Ďalší zážitok priniesol Mark Ritson. Čo ste si odniesli z jeho prednášky?
Alexander: Bolo tam viacero spíkrov a bolo veľa tém, ktoré sa týkali vzťahu medzi marketingom a kreatívou. O Cannes sa hovorí, že je to kreatívny festival, ale Ritson prišiel s teóriou, že kreativita je iba niekoľko percent úspechu. Ukazoval, ktoré kroky musí marketér urobiť predtým, ako sa dopracuje ku kreatíve. Ja som to nevnímal ako “hejtenie” festivalu alebo kreatívy, aj keď on má svojský slovník a prejav, je to jednoducho šoumen. No na konci dňa tá hlavná správa bola, že treba proste robiť marketing od začiatku a v určitých logických krokoch.
Peter: Hlavný headline Ritsona bol: “Creativity is not enough”. Je to zaujímavý message a touto prednáškou odštartoval svoje mini MBA marketingu. Ritson hovoril o tom, že kreativita je nespochybniteľnou súčasťou komunikačného mixu, má svoju nepostrádateľnú úlohu, ale má limitovaný efekt na výsledok. Bol to silný odkaz marketérom, aby sa venovali viac targetingu, pricingu, distribučnej stratégii a špeciálne produktu. Takto dokážu dosiahnuť oveľa väčší efekt, ako keby zbytočne mikromanažovali, ako vyzerá vizuál či reklamný skript. Jeho živelným podaním to vyzeralo veľmi zaujímavo.
Alexander: Mne sa veľmi páčila jedna jeho veta: Purpose for purpose is just a purpose.
Peter: Na festivale sa dial stret paralelných vesmírov alebo svetov. Niekto vyzdvihoval kreativitu ako najväčšiu hodnotu, Ritson reprezentoval “evidence based” marketing, ďalší hovorili, že humanizmus je hodnota, ktorej sa treba držať, iný, že je to pokrok a technológie. Tieto teórie si na festivale pekne koexistovali. Bolo zaujímavé prechádzať sa z jedného bloku na druhý a cítiť konfrontáciu názorov a urobiť si vlastný.
Alexander: Takto je festival už dlhodobo postavený a preto je taký super. Na jednu tému nájdete rôzne pohľady a princípy.
Keď hovoríme o tých marketingových guruoch, tak prišiel aj Les Binet. A neprišiel sám, ale priniesol si aj svojho bota LesGPT.
Peter: Prišlo mi to ako veľmi zaujímavý spôsob toho, ako dokázal svoju hodnotu, svoje know how preniesť a ukázať praktickú ukážku technológií, ktoré dnes prichádzajú - ako škálovať Lesa Bineta tak, aby vedel fungovať ako stratég pre 200 svojich officov po celom svete.
Alexander: Nakoniec bot všetkých potešil tým, že vlastne nemôže byť Les Binet osobne. Výborne to mali postavené. Súhlasím, že toto bola jedna z mimoriadne zaujímavých vecí pre majiteľov agentúr, ktoré ukazujú pokrok a ako sa s nim dá pracovať.
Boli ste sa pozrieť aj na porotách, ktoré vysvetľovali, prečo vyhrali konkrétne práce?
Alexander: Áno, ja tam chodím veľmi rád. Porotcovia rozoberajú, aký bol rozdiel medzi konkrétnymi prácami. Pri jednotlivých kovoch či Grand Prix sú veľmi malé rozdiely a všetky práce sú mimoriadne dobré.
Peter: V porote sú špičkoví kreatívni riaditelia veľkých agentúr alebo ľudia, ktorí stoja za veľmi zaujímavými kampaňami, a v hodnoteniach dokážu “vysharovať” zaujímavé know how a sprostredkovať svoj pohľad na trendy v reklame, ktoré má zmysel nasledovať.
Alexander: Pohľady porotcov bývajú rôzne a odporúčam ich všetkým, ktorí sa niekedy zúčastnia festivalu v Cannes. Porotcovia vedia vysvetliť aj to, prečo niektoré práce skončili iba na shortliste a nedali im už žiadne vyššie ceny.
Slovenské agentúry poslali do Cannes 14 prihlášok, z toho 7 malo THIS IS LOCCO so svojou Hokejovou mrkvou pre Kaufland. Táto práca získala dva skvelé shortlisty. To je asi super výsledok, však?
Peter: Takáto vec sa vôbec nestáva bežne. Akýkoľvek shortlist pre slovenskú reklamu v Cannes je veľký úspech.
Alexander: Treba si uvedomiť, že je tam obrovský pretlak prác. Každý rok sa na festival prihlásiť 30-tisíc najlepších reklám z celého sveta.
Peter: Boli by sme naivní, keby sme si mysleli, že tam nefunguje žiadna politika. Bezpochyby, vyhrať cenu v Cannes je veľký úspech a aj silný marketingový nástrojo pre agentúry a celé tímy, ktoré stoja za kampaňami na strane klienta. Je to silne reputačné vec.
Poďme sa pozrieť na ocenené kampane. Ktoré tento rok zarezonovali?
Peter: Kreativita zostáva kľúčovou hodnotou festivalu. Ocenené práce sa dajú rozdeliť na dve kategórie. Prvou je experimentálne prototypovanie prístupu, nový spôsob nazerania na kategóriu alebo problém. Bolo tam viacero prác, pri ktorých sme si hovorili, že sme už niečo podobné videli. Teraz ale prišli nové technológie, ktoré umožňujú vedenie kampane úplne inak. Ide o oslavu inovatívnosti. Druhý spôsob je, ako použiť kreativitu tak dobre a efektívne, že prinesie zaujímavé výsledky. Tieto dva prúdy sa medzi sebou prirodzene miešajú.
Alexander: Máte pocit, že každá práca by mala mať tú najunikátnejšie ideu, ktorú ste v živote ešte nevideli, že to musí byť gamechanger. Ale častokrát vidíme aj ideu, s ktorou sme sa stretli, no to, ako je vyuexekuovaná kampaň, to prináša rozdiely. Každého láka pozrieť si práce, ktoré získali Grand Prix. Všetky sú super. No v kategóriách viete nájsť ďalšie výborné reklamy. Veľmi ma bavila, už pred festivalom recyklačná kampaň Coca Coly. A aj tu určite niekto povie, že už niečo podobné videl. Výbornú prácu mal Orange, CeraVe, páčila sa mi kampaň s Rickom Astleym, Coors Light.
Ale nakoniec sme ani nenašli úplne top prácu Cannes. Bolo to celkom vyrovnané.
Peter: Asi sa ukázalo, že najviac ocenení získal televízny spot na ženský futbal pre Orange. Má výborný nápad, inovatívne použitie technológií AI a perfektný message. AI neuveriteľne demokratizuje produkčné možnosti aj pre malé značky. Niekedy sme sa pozerali na reklamy Nike alebo Adidas, ktoré boli plné celebrít a brutálnych efektov, na produkcie, ktoré sa robili celé mesiace, čo je pre slovenskú realitu nepredstaviteľné. Teraz sa vďaka technológiám takéto produkcie stanú dostupné aj pre malé značky a nastane zaujímavá súťaž medzi malými a veľký značkami. Prístup nebude závislý na budgete, ale bude viac demokratizovaný vďaka technológii.
CeraVe pripravili parádnu kampaň. To bol presne ten humor v reklame, ktorý všetci hľadali.
Alexander: Celé to bolo postavené na typickom pranku. Veľmi sa mi páčila ľahkosť tejto reklamy. Zoberte si, že takto sa volá produkt (CeraVe) a aj herec (Michael Cerave) a niekto z toho urobí reklamu. Oplatilo sa.
Veľa sa hovorilo o Dove kampani.
Peter: Dove case study sme videli vrámci prednášok asi trikrát. Vyzeralo to ako nespochybniteľný favorit. Dove dlhodobo ťahá jednu tému a tento rok projekt skončil iba so shortlistami.
Alexander: Creative Marketer of the Year sa stala spoločnosť Unilerver, ktorá rieši aj značku Dove. A toto je presne dôkaz, ako môže dlhodobý koncept super fungovať. Aj keď teraz nezískali ceny, tak je to dlhodobo jeden z top vedených brandov.
Juraj Kováč bol historicky prvým slovenským porotcom v Cannes v kategórii Outdoor. Je to veľký úspech pre slovenskú reklamu?
Alexander: Určite. Tento rok bolo v porotách svetových súťaží viacero Slovákov, Martin Woska bol v Dubaj Lynx. Jurajovi príbeh je zaujímavý. Sám si prešiel cez Young Lions, pravidelne prihlasuje svoje práce do súťaží a zúčastňuje sa rôznych porôt. Je inšpiratívny a dokazuje, že sa to naozaj dá.
Peter: Ono to tak vyznieva, že vyhrať cenu je ego trip agentúr a byť v porote je ego trip ľudí. Tieto veci dokazujú, že reklamu robíme dobre a na tej svetovej úrovni. No myslím si, že nám to ako Slovensku pomáha v týchto neľahkých časoch robiť reklamu na to, že nie sme krajina, v ktorej už nič nebude fungovať, alebo nad ktorou treba zalomiť rukami. Treba mať porotcov na svetových festivaloch a pokúsiť sa uspieť na nich. Je to niečo, čím vieme ako industry pomôcť k lepšiemu obrazu Slovenska v zahraničí.